品牌是什么？半个世纪以前，品牌形象论的代表者大卫•奥格威对品牌提出了这样的定义：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合”。这个概念受到众多企业的认同和追捧，同时为世界诸多企业的成功提供了巨大的理论支持，河南啤酒企业也在这一理论的指导下，不间断的宣传推广，但是收效甚微或者依然是消费者认知中的低档品牌或区域品牌。

　　为什么会出现这样的状况呢？

　　与燕京、青岛等啤酒企业的兼并收购相比，金星啤酒集团独创“独资建厂，自我复制，小步快跑”的扩张模式，先后在河南省内各地和陕西、山西、贵州、云南、南京、成都、甘肃、上海、广东等地建立分厂，开创了中国啤酒界的“第三种扩张模式”，迅速占领当地市场，但是占领全国市场不等于就是全国品牌、高端品牌。金星在品牌战略模式走的是明星路线：腾格尔、胡兵、黄建祥，但是剔除明星带来的短期关注度和推广宣传引发的炒作，腾格尔的土气和粗犷似乎让人联想起喝酒时的豪爽、胡兵演绎的青春激情与“品质赢天下”自相矛盾依然可以抓眼球；黄健翔的知性和06年世界杯时的疯狂与“尽兴痛快喝起来”更让人不知所云……明星气质的跳跃、概念的突兀、广告创意的拙劣，金星品牌DNA在错乱和癫狂中让消费者认知混乱，再看看郑州市街道上“金星啤酒大品牌”等近乎20世纪80年代的广告语，就不难想象为什么金星啤酒不能摆脱低档次、低价格、低品质、三四线品牌的宿命了。2008年金星啤酒集团董事长张铁山不惜动用高于华润雪花三倍年薪外加人情攻略，得侯孝海空降金星，提出“资本+品牌+整合”的战略，但是随着4月底的侯孝海的突然离职，金星未来走向如何？我们将拭目以待！

　　2008年之前，奥克啤酒一直在金星的狂轰滥炸之下，依然能够屈居一偶，究其原因，奥克是依靠其口感好而受到众多忠诚消费者的吹捧，但是在品牌建设方面没有突出表现，随着08年引入全新的纯生啤酒生产线，同时在5月18日与国际旅游小姐中国区冠军童鹤签订形象代言人协议。奥克啤酒动作频频，但能带来品牌质的飞跃吗？从市场营销概念上，纯生作为全新概念产品，带给消费者是不一样的口感和享受，与旅游小姐是风马牛不相及的事情，不仅不能形成整合的传播效力，同时在操作手法喊一套，卖一套，最直接结果就是导致奥克啤酒品牌的认知错乱，不仅不能传承口感好的消费认知，同时造成原有品牌资产的流失。

　　而对于后来者维雪啤酒来说，聘请国内知名营销公司，在品牌概念、传播主题等诸多方面围绕“新鲜“进行全面包装，略有创意的广告表现，户外、电视等媒介组合策略，大有后来居上之势。

　　不可否认的是，河南纯生啤酒的接连上市，是河南啤酒在产品升级上迈出的可喜一步，但是内忧外患的激烈市场竞争中，押宝纯生期望能够救河南啤酒品牌绝对是一帘春梦！啤酒品牌营销专家侯孝海说：“纯生啤酒只能算是一个产品系列，并不能代表企业整体盈利能力的提升，要对整个企业的产品线进行优化调整，根据不同地区的市场状况，创造出更多的细分价格区间，满足特定消费者的特定需求，获得更多消费者的认可，获得更多消费者的口碑，从而提升品牌的价值和认同感，从而实现品牌的飞跃，那企业才能在未来的竞争中取得足够的市场份额。”

　　观念决定未来，经济环境发展的日新月异，市场环境和消费者心理的巨大变迁。在现有的经济环境下如何建立品牌呢？事实上，品牌的打造先后经历了工厂、市场和心智三个环节，目前河南啤酒行业经历了市场竞争的洗礼，普遍可以解决工厂环节和市场销售环节，然而随着产品数量激增，资讯的爆炸、很多产品直接从工厂进入了市场，但是始终无法进入消费者心智，最终无法成为真正的品牌。

　　少一些浮躁，多一些理性，找准定位，让河南啤酒品牌重头开始！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： xurui2000@12.com

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2008年的河南：纯生啤酒的假面舞会 （2008-06-20, 中国营销传播网，作者：李耀军）