放大镜：成长期阵痛

　　权威统计显示，近年来，中国增长速度最快的消费品类依次是化妆品、卷烟和奶粉，单从统计数据来看，化妆品市场的潜力还非常大，但值得一提的是，尽管中国的化妆品拥有巨大的消费市场，但同时，由于国内化妆品企业过去在产品创新、品牌战略、市场营销等方面的不足，使得中国的化妆品市场大部分份额被国外品牌占据，而中国本土的企业大多在利润更低、竞争更惨烈的中低端市场挣扎血拼，国内3000多家化妆品企业中，有90%属于中小企业，而推出的品牌则多达上千种，但即使是包括在国内尚有一定声望的雅倩、采诗、大宝等品牌，放在全行业相比，也难以称得上是一线品牌。　　

　　事实上，从最初的“皇帝女儿不愁嫁”，到“酒香也怕巷子深”，正如中国其他行业的发展一样，化妆品行业同样逃不开行业从幼稚到成长再进入成熟期间所必须经历的遭遇，消费环境在变化，消费市场在变化，消费观念在变化，以往的暴利的泡沫正在逐渐消散，国外品牌在占据绝对优势后仍然为占据更大市场分额而虎视眈眈，而在这样的市场变化中，国内的化妆品厂商首先必须认清形势，才能更好地出招应对。　　

　　目前，国内的化妆品行业以经营、销售与服务特色的不同而被分为专业线和日化线两大类。专走大型卖场、商场、超市、专卖店等渠道进行产品销售的企业，泛指日化线，总体而言，日化线产品结构与体系相对单一，产品销售与普通消费品比较类似，销售量比较大，但同时也存在缺乏售后服务、容易因质量问题被投诉等缺陷，北京大宝、深圳小护士、宝洁玉兰油是其中的代表性品牌；专走美容美发院（店）、保健店、美容洗浴馆等销售终端的，通常指专业线，这类企业产品相对而言其涵盖面较宽广，并通常有多个产品系列和组合，一个品牌就拥有几十乃至上百个品种，部分厂家提供从产品销售、技术指导及全面的售后服务，所有产品均靠美容师在美容院进行推荐销售并进行售后护理，国内企业中，台湾的自然美是其中的主要代表品牌。　　

　　实际上，产业的发展必将带来营销模式的改变，除了专业线和日化线，目前，中国的化妆品销售渠道也呈现出多元化、层次化和效率化的特点，体验式营销、厂家直销、电视购物、网上购物、邮购、药妆店、自动售货亭等各种各样的形式充斥其间，并不断刺激消费者的神经，也不断考验并挑战着企业和经销商的决策能力，而诸如资生堂、娇韵诗等国际品牌则倚仗着雄厚的资金实力，进行多种渠道的共同开发，商场专柜、超市货架、专营店、专署美容机构等等，都可以看到国际品牌的身影，渠道的组合销售已经成为国际品牌继续占据市场领导地位的重要组成部分。　　

　　与此同时，当我们综观国内化妆品企业时，我们发现，国内多数企业选择的是一条过于求稳而忽视发展速度的路子：先做专卖，再做二三级市场，再尝试一级城市专柜，表面上看，这样做风险低，稳扎稳打，但实际上，国内的多数企业还是没有解决好品牌与渠道之间的关系，甚至一些明明在品质、包装上可以与国际品牌形成竞争的产品，却因为在低端市场“自降身价”，到了一线市场后，价格就很难提升，而更令人痛心的是，当前，中国的化妆品行业正处于一个“市场激增期”，在这个时期，如果继续以这种过于求稳而导致速度变慢、品牌形象降低的做法做市场，那么丧失的，将是今后很长一段时间内的竞争优势。　　

　　望远镜：新江湖下需要新思维

　　尽管我们认为化妆品行业已经脱离了幼稚期，并从成长期向成熟期发展，但正处在这个时期的化妆品行业却是最为关键、风险最大的时候。　　

　　事实上，从中国加入WTO，从中国经济发展引起全球瞩目的时候，以欧美系、日韩系为代表的国际化妆品资本就蜂拥中国，原本就脆弱的国内化妆品企业，在面对“宝洁神话”、“欧莱雅传奇”、“日风韩流”等国际风暴的持续冲击中，国内的一些化妆品企业显得有限不知所措，尽管隆力奇、丁家宜、大宝等国内品牌的崛起，让我们感受到了中国化妆品企业的顽强生命力，然而，我们必须承认的一个事实是，在与国际品牌的较量中，国内化妆品品牌仍有一大段路要走。　　

　　70%以上企业无法清晰描述自己的目标消费群是谁、有何爱好？80%以上企业不清楚消费者存在哪些不满？90%以上企业不清楚消费者购买决策过程、消费需求背后动机、不清楚消费者思维逻辑和情感特点？在这样一组调查数据背后，显示的是中国化妆品企业在品牌、营销和战略推广上的迷茫和缺失，而更令我们必须警醒的是，甚至有90%以上企业无法理解上述概念，这对于需要通过创造品牌提升企业竞争力、发展力的化妆品行业而言，是何等的危机？　　

　　一个明显事实是，就产品技术而言，化妆品行业并非传说中的那么深不可测，目前，国内许多化妆品厂家就生产设备和原料工艺而言，甚至可以与国际品牌媲美，而产品价格却相差4倍以上！这其中，产品品牌力的缺乏，是最主要的原因。　　

　　我们看到，目前，国内化妆品企业纷纷在渠道上求突破，或网络、或商超、或美容院、或专营店，结果是，往往试验了很多种方法，当获得一种相对适合企业的销售方式时，企业的竞争对手却可以照本宣科，毫不费力地获得同样的竞争优势，在这方面，一些国际企业则显得聪明很多：你做你的渠道，我做我的品牌，你哪种渠道好，我就照搬过来，这样，你始终在品牌上不如我，在渠道上也占不了优势。　　

　　由此，树立全新的品牌操作思维，树立独特的品牌文化，用以支撑品牌核心竞争力以及产品高档形象，进而提高市场切入点、提升产品利润，是当前许多国内化妆品企业亟待思考的问题。

　　如今，我们已经欣喜地看到，国内已经有一些化妆品企业开始注重品牌和产品差异化营销，如定位“中草药个人护理专家”的佰草集，依赖传统的中草药文化，形成了独特的竞争优势；强调“汉方养颜+珍珠护肤”的名门闺秀，是唯一的高端珍珠化妆品牌，同样颇具差异化竞争优势。这两个国内化妆品行业中为数不多的高端品牌，正是突破了中国大多数化妆品企业“稳扎稳打做市场”的思路，从一开始就以高档品牌形象示人，掌握了消费者对于该品牌“先入为主、第一印象”的心理，成为中高端化妆品市场中具有亮点的品牌。　　

　　事实上，“做市场”和“做品牌”并无冲突之处，关键在看企业更适合以哪种办法提高自己的竞争力，而这种竞争力优势是否具备了不可复制性。当欧莱雅、兰蔻、倩碧等国外高端品牌在几乎从未做过电视广告，却能在数百个高档商场专柜进行高额销售，而诸如大宝、蒂花之秀、好迪等国内品牌每年投入巨额广告却只能在中低端市场苦苦挣扎时，其中缘由，值得每一位从事化妆品行业、关心化妆品行业的人深思。　　

　　要想“虎口夺食”，不仅仅需要勇气，更需要技巧，如果国内的化妆品企业不能在打造品牌方面有所作为，中国的化妆品企业将永远无法超越在已经中国市场上肆意横行的国际品牌！

　　徐红明，著名品牌专家，中国品牌研究院研究员，实力派营销新锐。首次提出“品牌七度营销法则”，擅长新品牌的建立与破局营销，对企业品牌发展战略、品牌整合及定位有独到见解。电话：15906742852 E-mail：xhm92858@12.com

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