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盖茨路，连杰爱，王石失——新慈善时代的企业选择 7 上页：第 1 页 需要改变的是行善方式 比尔•盖兹与李连杰，两个不同程度地影响这个世界的人，也正在不同程度的推动这个世界改变行善的方式，将社会带入一个新慈善时代。 这是一场新运动的开始，以企业化形态与创意化思维促进公益，将深刻地改变这个世界——不再以捐赠多少论慈善，参与人也不再一捐了之；用心“经营”对于公益事业而言越来越重要。 然而，对于这样一个新运动的到来，即使是最有影响力的商业经营领袖也缺乏应有的前瞻。 汶川大地震后，国内知名企业万科捐赠200万元，不少人认为这与其年销售额1000亿元的经营规模不相称。就此质疑，万科董事长王石在其博客中指出，“我认为万科捐出的200万是合适的。这不仅是董事会授权的最大单项捐款数额，即使授权大过这个金额，我仍认为200万是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担。”此言一出，万科与王石便身陷危机漩涡，为公众舆论所抨责。 作为一个理性而有思想的企业家，王石之言显然无可厚非；但他并没有看到或者说忽视了另一种可能，即改变行善方式的可能，及这一可能对于企业发展的战略意义——这一点，任何一个欲有所作为的企业都不可惯常视之；即使企业从纯粹“自利”的立场出发对此也不可轻忽。 想一想华谊与壹基金合作的方式我们就能明白：在“新慈善时代”，若创意化经营公益，捐赠不仅不会成为企业的负担，更会成为企业成长现实而有效的推动力。这就要求企业将以公益为主体的企业社会责任提升到发展战略的高度。 一家房地产公司，对不同地域的不同项目采取不同的战术与资源配置，这是经营战略的基本要求；一家公司若将企业社会责任视为其战略发展的重要环节，必然也会对不同的公益项目采取灵活的态度，适时检讨、调整自己在慈善事业上的投入与资源配置，而不是万科董事会那样程序化地处理。 万科后来的弥补性措施，以事后诸葛亮的方式证明，要让企业捐赠活动可持续而不成为负担，除了原先这种传统的程式化捐赠方式之外，还是有更多想象的空间。 战略大师、哈佛大学迈克尔波特教授认为 “企业社会责任是企业经营不可或缺的一环”。 当我们的企业家认为波特讲的是一件与企业战略距离较远的事情时， 他谈的其实还是战略；只不过以往对大师言听计从的管理者们这一次没有跟上大师思想。 企业社会责任，创意创未来 当新的行善方式逐渐为人们所接受，当人们越来越能够理解商业化、企业化对公益事业永续经营的必要性与重要性时，以公益与慈善为主体的企业社会责任于企业永续发展的战略地位及迫切性便显现出来。 英国社会经济学者赫兹说，“企业社会责任已经是企业策略的核心，要掌控风险、开创新市场，就必须往更有公民责任的方向走。” 新慈善时代的到来为企业管理者创造了新的机遇，也带来了新的挑战，企业管理者们应该学会如何积极影响其结果，而不只是被动反应。 这需要企业家们重新想象，以创意思维践行企业社会责任，开创企业的新未来。 创意思维的基本点何在？我在新著《坏营销，好营销》中特别指出：寻求社会性与经济性的有机融合点，乃是企业公益行为的创意源头。唯如此，我们才能保障企业践行社会责任的永续性。 越来越多的企业在环保、创新和社会参与上，用具体、有创意的行动，扩张企业的影响力，如： 丹麦珠宝公司Ole Lynggaard实施的myfriend计划，将一只企鹅项链收入的10%用来帮助全球暖化后的非洲缺水问题： 雅诗兰黛公司的红丝带计划的一个项目，是在部分地区推出粉红丝带活动特别产品，收入的大部分捐赠给美国乳腺癌研究基金和一些国际乳腺癌慈善机构。 招商银行与青少年发展基金会合作成立“希望工程—招商银行专项体育慈善基金”，客户每成功申办一张信用卡，招商银行捐赠人民币1元；持卡人每刷招行信用卡一次，招商银行捐赠人民币0.01元。 淘宝网推出爱心捐赠宝贝计划，卖家在宝贝成交之后，会捐赠一定数目的金额给指定的慈善基金会。 这些都是新型的行善方式——在单纯的捐赠之外，企业利用“爱的病毒”感染消费者，让他们将日常购买转换为日行一善的过程，进而实现共同实现社会公益的目的。 在追求成长、创新的过程中，通过创意营销手段和创新商业模式与利益关系人（尤其是消费者）共创价值，践行企业社会责任，将是未来企业战略提升的重要一环。 在中国，一切才刚刚开始。 第 1 2 页 关于作者：
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