品牌营销如何借势体育网络文化？

　　网民对于体育、网络口碑体育文化及品牌的热爱与激情为品牌提供了了解消费者和青年文化的窗口，这些可以成为品牌宣传信息与沟通消费者的载体。

　　1.新产品和营销活动发布可引起品牌讨论量变化。从2007年第四季度讨论提及率前三位的品牌周讨论趋势可以看出，当品牌有官方图片发布，或者活动发布的前后一周，论坛的帖子发表数量达到峰值。例如，耐克新品篮球鞋的上市以及阿迪达斯和锐步的营销推广活动都引发了积极的网络讨论。

　　2.体育爱好者论坛的论坛版主、管理员合作是帮助品牌和网络社区建立联系的一种途径。与门户网站或专业体育社区网站相比，体育爱好者论坛(球员/球队粉丝俱乐部)更为活跃，他们的发帖量比其他两类论坛至少多一倍。这些论坛的版主不仅仅是论坛中最为活跃的发帖者，还拥有丰富的体育知识，同时对于论坛中的其他发帖人也具有一定的影响力。

　　3.体育品牌启动富有创意的、用户创造型的体育产品营销活动吸引积极网民的参与。如耐克在中国发布的“Nike iD”产品供客户设计属于自己的独特球鞋，美津浓“乒乓鞋涂鸦”邀请网民为中国乒乓球运动员设计球鞋，就是品牌如何有效利用消费者网络文化的例子。在中国，球鞋收藏者和其他球鞋爱好者很早之前就开始上传独具自我个性的球鞋 DIY照片。品牌可以向其消费者学习，并且综合利用这些信息进行更有效的产品设计、活动策划和目标消费群的选择。

　　4.体育网络文化中一些有趣而独特的元素成为品牌宣传信息与沟通消费者的载体。如由品牌、网站或体育爱好者制作的E-Zine(电子杂志)作为商业网站，帮助品牌与核心网民、爱好者俱乐部建立长久的合作关系。而品牌通过与由一群富有激情且专业的体育迷组织的体育比赛“线上直播，团体讨论”活动合作获得有关目标消费群体的有价值的资料，例如，NBA已经开始邀请博客用户在官方网站上发表比赛报道。另外，品牌可以充分利用体育网络社区中流行的活动，如“占楼”、“造楼”和比赛宣传等活动更好地融入网络社区。

　　作为体育爱好者广泛使用的媒体平台和沟通渠道的博客体育写手博客圈、卡通体育博客圈、运动员博客圈以及体育服饰博客圈也日渐盛行，正在吸引越来越多的浏览量。品牌与博客圈、卡通博客作者直接或间接地联系与合作，展现了一种品牌与爱好者之间建立联系的新方式，如卡通博客作者把百事可乐罐添加到贝克汉姆的卡通画中。

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网络营销之乱弹口碑 （2008-07-10, 中国营销传播网，作者：洪成浩）