二、包装创新，促进啤酒变身

　　与饮料多变的包装相比，国产啤酒的外包装显得很单调。根据笔者的调查和所见所闻，以下四个方面是国内啤酒商需要向国际发达国家学习的。

　　【瓶装规格】在国内，流通渠道中瓶装啤酒的规格以640ml和600ml为主，但是在国外500ml的小包装是瓶装啤酒的主要规格。

　　由于容量大，加上经营者运输保管的不当以及消费者使用不正确的方法开启瓶盖，造成瓶爆的事件时有发生，而采用小瓶装，一方面可以降低生产的成本，另一方面也可以减少瓶爆的几率。显然这也更适合大众饮料的定位。

　　【瓶形及开启方式】在欧洲市场上还有很多的异型瓶包装也很受消费者欢迎。对于啤酒爱好者，有3升的桶装啤酒；对于女性等消费者，300ml左右的精美听装更适合她们。另外，针对啤酒玻璃瓶盖不易开启的难题，他们也创新的开发出各种啤酒开启方式。比如，在玻璃瓶盖上添加易拉环；把瓶底制成凹槽，可以做起瓶器。

　　【外包装色彩和瓶标】国内的啤酒外包装的颜色主要是绿色和白色。还有一部分棕色啤酒，与饮料市场多变的包装相比，显得较为单调，难以在视觉上给消费者形成冲击。可在欧洲，啤酒的外包装颜色和瓶标都非常精美，极大地满足了消费人群的个性需要。

　　【PET瓶的使用】在啤酒发达国家，高阻隔型材料的PET啤酒瓶的大量使用也是一个趋势。与玻璃瓶相比，PET瓶不但具有玻璃啤酒瓶的性能，而且便捷、安全、便于贮运和回收再利用。

　　三、新生代——啤酒消费潜力不容忽视

　　目前国产品牌的生存状态决定了他们的首要任务是生存，所以兼并、重组、价格战、进军农村市场，一系列营销手段在啤酒行业如火如荼的开展着。但是，大家却似乎忽视了消费者研究和品牌建设。

　　而虽然国际啤酒品牌目前在中国啤酒市场中不占优势，但是可以预见的是，觊觎中国市场已久的国外啤酒巨头通过并购在谙熟国内市场之后，一定会凭借国际市场操作经验卷土重来。

　　笔者的一贯观点是啤酒消费人群的扩大和细分是国内啤酒行业发展不得不买的门槛。而国际的啤酒发展趋势已经现实的向我们展示一个事实，那就是啤酒消费人群的年轻化趋势。

　　从一些国外品牌的一些营销手法看，他们已经深刻意识到了问题的关键在哪里。嘉士伯公司便着眼开发从包装到口感属于年轻一代的冰纯嘉士伯，营销上用明星效应拉拢新生代，不断推出各种流行音乐会，在一些专场甚至采取买一打送半打的促销方式。我们不能不认为嘉士伯是在未雨绸缪的培养未来消费者。

　　我们应该怎么办？

　　我想从前文大家已经看出了笔者的思路。不错，那就是迎合趋势，深入挖掘年轻一代的消费心理，开发相应的口味，改变啤酒的老化的形象，使之更适合追求个性的新一代。

　　国内啤酒厂商应该让啤酒像可乐一样变成大街上就能喝的饮料，解决消费者的对啤酒固有的心理联想。谁说啤酒和可乐是两码事，啤酒不但要和葡萄酒、白酒抢人群，还应该向可乐等饮料抢人群。David Ogilvy曾经说过：“再差的定位也比没有定位好得多”。国内的啤酒品牌应该有人敢于率先对18至25之间的青年人进行市场分割，“新一代的人喝新一代的啤酒”，定位“80后喝的啤酒”，把啤酒饮料化，抢占饮料市场份额，开辟啤酒市场中的蓝海。

　　四、啤酒新生：打造更酷、更健康形象

　　在上世纪70年代，美国牛奶业协会发现随着新一代消费者的成长，牛奶的形象已经老化了。为了夺回被可乐等新型饮料抢走的市场，为了适应新一代消费者的心理，美国的牛奶协会和乳品企业发起了被称为“牛奶胡子”的大型整合营销活动。通过长期不懈的坚持，牛奶的市场重新得到增长，消费者把牛奶重新当成了即健康又时尚的饮料。如今，乳品已成为美国人的当家食品，据统计，美国人年人均牛奶消费量在300公斤左右，平均每天喝奶0.83公斤牛奶。——牛奶的形象获得了新生。

　　通过这个案例，我们发现啤酒行业似乎和牛奶行业遇到了同样的情况。那么是不是啤酒行业也需要这样的一次形象转变呢。

　　传统的消费者对啤酒的印象是：那是男人喝的，成人喝的，喝了会让人发胖……但是从科学研究结论来看，啤酒比可乐等饮料更加健康。国内啤酒品牌在啤酒的广告传播上都集中在“爽、清凉”等口味诉求，而对啤酒内在的，更深层次的消费者需求不是很在意。

　　笔者心中的啤酒形象应该是在现有的人群基础上，加入新一代人群所喜欢的个性、活力的元素。让啤酒得到更多人的喜爱，啤酒在人们心目中应该是更健康、更酷的饮料。

　　观念不是一朝一夕能够改变的，但是决不是不能改变。在国内啤酒厂商都忙于兼并、整合时，我们的啤酒巨头们是不是也应该抽出精力来考虑一下关于啤酒行业的发展问题。我的意思是，是不是能够大家合作来对啤酒形象作一次转变，让啤酒新生。

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