说实话，作为一家看起来很“正统”的企业，我没想到伊利的奥运营销做的这么漂亮，回想起4-5年前，在我们的印象中还没有这个企业太大的痕迹，而现在则成了一个民族企业的优秀旗帜。伊利的几个“大手笔”令人拍案叫绝：签约刘翔，赞助奥运，大规模社区活动，奥运会开幕式广告等等。其中，开幕式中的广告令人印象深刻，在开幕式之前的最后一个广告中，刘翔拿着一杯伊利牛奶说“下一秒，梦想即将点燃”，而开幕式后的第一个广告，刘翔还是拿着伊利牛奶，“梦想已经点燃，精彩刚刚开始”，联想到几秒钟之前李宁点燃了奥运圣火，这个广告应时应景，很有意思。而各个销售终端上，伊利也做了大量的工作，除了奥运产品集体升级换装，还举办各种奥运买赠活动。在奥运比赛场馆，还看到了大量的志愿者在免费发放伊利“有我中国强”的助威小旗，很容易让消费者将伊利的产品与民族情绪结合起来。

　　此外，我们看到北京街道上很多大爷大妈组成的志愿队，其T恤衫是由燕京啤酒提供的，这是一个很讨巧的做法。搜狐一直宣称自己拥有奥运广告在网络的独家发布权，也让自己得到了很多实惠。海尔06年开始的“奥运城市行”也给人一定的印象。其他的企业的营销行为，看到的就不多了，让人都不知道的营销，当然不能算是成功的营销。不过，这里面也有一个特例，年初的“生肖版”恒源祥广告引起了很大争议，从知名度来讲，是够大了，但从美誉度角度，确实就得不偿失了。追求短期知名度的提升而忽略长期品牌塑造，与追求短期销售上涨忽略长期购买吸引力一样，都是短视的。

　　当然，在正牌奥运赞助商之外，大量的非奥运赞助商，“奥擦委”成员也围绕奥运做了大量工作，其中最出色者，非李宁莫属，李宁最后的点火火炬手身份，无疑给李宁这个企业以极大的品牌帮助，不知道阿迪达斯事后有没有向奥组委提出投诉。不过单从李宁的个人身份和威望来讲，这个地位又是实至名归的。随着监管力度的加强，非奥运赞助商的营销行为越来越觉得限制多多，李宁的“飞天”，恐怕已经是非奥运赞助商的顶点了。

　　在奥运营销大战中，有一股利益既得者往往被忽略，这就是媒体。网络上，搜狐新浪都将2008年第三季度当成自己丰收的秋天，而CCTV更是靠奥运一役狂揽20亿，其旗下网站央视国际，甚至将奥运视频转播权转卖给9家网站，其收入远远超过自身广告收入。奥运，是企业的大餐，更是媒体的盛宴。

　 虽然奥运营销大战还没有最终尘埃落定，我们已经有理由为很多企业高兴，也为很多企业担忧。但就和生活一样，营销是一个持续的过程，奥运是其中很重要的一站，但远不是全部，能够从奥运营销战中有所得、有所学、有所戒，已经是一件很不容易的事情了

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： liyunlong@Vip.soh.com

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