危机火烧连营，企业如何应对 _ 文库

　　与营销From EMKT.com.cn策略不断因时而变一样，企业危机在不同市场环境、竞争态势、社会背景下同样不断地发生变化。进入2008年，企业危机事件又迎来一个高发的阶段，而这其中很重要的原因之一中国媒体环境进一步走向开放独立，新闻舆论的监督、批判力度不断加强，企业任何过失都可能被强烈聚焦，继而被摆上舆论的天秤，成为公众关注的焦点。

　　危机连锁反应将会成为2008年危机管理中的一个重要现象：企业危机的爆发将突破原来利益相关者的价值链范畴，而扩张为更为广义的危机源头——行业竞争、政策的风吹草动都可能成为危机的源头，一个不确定性的时代正在来临。作为企业，可以通过以下三种策略防御连锁性危机对自身的伤害：　　

　　当行业性危机大规模爆发时，由于受波及面广、影响人数众多，所以媒体对此事件必然高度关注，同时追踪报道时间也持续较长，并努力去挖掘出更多潜藏此危机的企业。所以，在这种情况下，企业要化解连锁反应对自身的冲击，要点之一就是要化解媒体对危机事件典型性的过分关注，并逐渐将媒体视线引向其他方面，使负面报道慢慢平息，或者是创造新的关注焦点使媒体舆论转向。

　　在苏丹红危机事件中，当亨氏在危机的泥潭中苦苦挣扎时，肯德基却主动引火上身，向媒体坦承自己的两款产品中含有苏丹红。在真诚向消费者道歉的同时，肯德基更重要的举措是向外公布导致自己产品含有苏丹红的源头——其配料供应商田洋公司身上，于是所有的舆论关注焦点立即聚焦到这家并不知名的“苏丹红元凶”公司身上，肯德基的负面报道转瞬即过。一场极具爆炸性的典型危机事件，在肯德基的巧妙处理下，变成了非典型性的危机事件——危机责任的分野使得肯德基避开了媒体的长时间炮轰。

　　同样，在处理这次的CNCAP危机事件中，汽车厂商应对的策略之一就是引导媒体或公众去思考CNCAP的成立背景或更深层次的制度缺失之上，而不是一味聚焦企业与其不正当交易之上。　　

　　数年前，山西朔州一伙人用工业酒精假造白酒出售，致27人中毒死亡，多人中毒卧病在床，这就是震惊一时的毒酒大案。随着媒体的大规模报道，所有白酒特别是山西的白酒陷入一场前所未有危机困境之中。严重的死伤事件，使得所有消费者对白酒心生警惕心理。

　　作为中国知名的白酒企业，这场席卷全国的假酒危机自然也对古井贡产生不小的冲击。面着对来势汹汹的连锁危机，古井贡集团没有被动防御，而是妙借媒体的关注点，主动出击，延伸话题，从而成功地化危为机。

　　首先，古井贡以董事长王效金名义，在有关媒体发布了“古井贡酒致全国消费者一封公开信”。在信中，古井贡除了严厉谴责制假者的天良丧失之外，也阐明了古井贡一向严格的制酒制度，并号召行业要自律，充分保证消费者的利益。

　　随后，王效金更向行业呼吁白酒立法，倡导成立中国打击假酒专项基金会。王效金的主张得到了国家工商局、国家技术监督局、中国质量检验协会、中国消费　者协会等有关单位的高度重视和大力支持。而那一年的备受消费者关注的3•15专题节目的记者，也就此采访了王效金，古井贡知名度随之急升。

　　另外，为了体现企业的社会责任感，古井贡公司以董事会名义慰问、抚恤27名死难家属，为每位家属捐助1万元，此举赢得了全社会的普遍赞誉。

　　在所有白酒企业都战战兢兢惟恐受到毒酒事件殃及的时候，古井贡的借势用力，主动出击，不仅有效化解了行业连锁危机对自身的影响，反而成为企业出击市场的一次契机。

　　当发生这种整个行业信任危机时，企业的应对策略可以是：

　　1、　借用第三方权威证言：通过行业协会、意见领袖等权威人士，借助他们的证词/支持来协助企业博取公众的信任。

　　2、创造新的议题，引导舆论走向：从消费者的角度出发，创造能够与消费者沟通的新话题，引导消费者从积极的角度看待事件。如禽流感事件之中，肯德基所做的关于鸡的全新认识性传播。　　

　　当主流舆论（如主流报纸、杂志、网络）对企业危机事件的批判力度达到高潮时，单一企业任何反对的声音是不合时宜且危险的。

　　在这种情况下，企业要做的是对舆论的“伪迎合”，即对主流舆论的表面附和——如在此次CNCAP所引发的行业危机事件中，有记者来电话采访，汽车企业可以适度表示对CNCAP倒台事件表示遗憾，（敏感时期，绝不能与主流舆论唱反调，否则会成为媒体标题，引来新一轮舆论狂批。）但声明CNCAP的测评只是说明了一方面的问题，企业对于自身产品品质的追求一向非常严格。

　　企业可以宣布将采取新的措施去代替CNCAP的测评，因为这时舆论都在关注CNCAP倒台之后，中国汽车安全测评等级将如何制定。如果有某家企业能够利用此舆论关注焦点，列出有说服力的措施或者方法，不仅可以使自己脱身于行业连锁危机之中，而且可能借此迅速成为新的关注焦点。

　　在这种舆论批评浪潮的危机中，企业的危机管理策略为：

　　1、迎合舆论博取同情：迎合舆论的走向，将企业定义为这场危机的受害者之一，使舆论的批评势头转瞬即过。

　　2、积极准备低调应对：当舆论批评达高峰时，企业要做的迅速撤下或减少备受批评的宣传，以防被舆论聚焦，同时积极准备好相应的措词、措施，当危机之火烧上身时可以即时反应。　　

　　连锁危机正在成为企业危机的一个重要根源。相比以往，每一家企业都必须更加重视外部环节的冲击，及时识别各种危机的因子，制订好危机应对策略，以保证自己的危机即使身处危机漩涡同样能安然渡过。危机永远不可避免，火烧连营并不可怕，高度的危机意识与出色的应对策略就是确保企业走过一切惊涛骇浪的最好护身符。　　

　　林景新，企业危机管理专家/企业培训师，著有《中国式企业危机管理》。欢迎交流。msn/email: jingxin_lin@hotmai.com　13711578184

林景新：林景新，营销传播及企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问，为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）

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