终生品牌忠诚度

　　这些意见是米德新书的一部分，她试着解释美国人之所以会形成这一本能认识的心理因素，这一本能认识即婚礼是一个漫天要价的商机，婚礼营销的重点就是让夫妇觉得不在这重要的一天花钱是不行的，结果就是，新婚夫妇明白这一切都包裹着所谓“意义”的伪装。米德告诉我们，这个过程会使得新娘发生很大的转变，在婚礼策划的过程中，她们会成为“新型消费者”。

　　的确，各种被强化了的消费模式可能是现代婚姻所产生的最持久的效应。米德告诉我们，订婚的夫妇们在2006年花费的礼品费用是90亿美元；订婚的新娘比正式新娘的花费更多。同时，妻子也同样在消费：研究表明，85％的女性如果使用某一品牌的产品，她们会在今后的50年忠诚于此品牌。换句话说，营销人员在婚礼策划时所诱导的品牌忠诚度很可能持续到婚后。

　　以前，婚礼还是相当简朴的。1939年，三分之一的新娘没有订婚戒指、婚宴或蜜月，16％的夫妇穿旧衣服结婚。2006年，尽管婚庆行业被一个婚纱顾问形容为“无弹性市场中最纯净的楷模”，美国人在婚礼上的平均花费仍然高达27852美元，是1990年的两倍多。几十年来，婚礼的数量一直保持相对稳定，但婚礼的价格和范围已被大大扩展和延伸了。今天，新娘在礼服上的平均花费是800美元。每年，所有订婚的夫妇在家具上的花费约为40亿美元，在家电上的花费为30亿美元，在餐具上的花费为4亿美元。

　　一直以来，新闻记者通过追踪美国大型企业所造成的文化破坏而功成名就，《完美的一天：销售美国式婚礼》也试图能做到这样，作者想写的美国式婚礼，就像洁西卡•米特福特（Jessica Mitford）所写的丧葬和埃里克•斯科劳瑟（Eric Schlosser）所写的快餐那样。《完美一天：销售美国式婚礼》中，作者揭示了美国人现代生活的弱点。米德用讽刺的语气或多或少地批评了年轻的婚礼营销商贪图赚钱的方式和新娘、新郎甘愿被利用的盲目心理。仿效著名的《美国式死亡》（The American Way of Death）和《快餐国家》（Fast Food Nation）的叙事风格、幽默手法和充斥在文字间的反资本主义情绪，米德想要揭示婚庆行业和市场是如何通过让我们最重要的传统商品化，从而使得美国文化日趋堕落。

　　这是一个非常干净明了的观点，而且并不陌生。但麻烦在于事实并没有支持米德的论点。据估计，英国婚庆行业每年的价值约为100亿美元，也在蓬勃发展；仅英国同性恋婚庆市场，每年的价值就超过10亿美元。米德在书中写到，美国的婚庆业务价值每年超过1600亿美元，但这一数据是基于对于该行业的其他各种未经论证的大量需求得出的。最初文章中所引用的数据还比较适中，500亿美元，包括“婚礼上所有的服装”加上度蜜月和礼品的费用。这个数字跟其他渠道的统计数据还比较符合，事实上，也是与英国婚庆产业成比例的：如果美国人每年花在举办婚礼上的费用是英国人的5倍，则可能因为美国的人口大约是英国的5倍。　　

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98玫瑰婚典整合传播企划纪实——上海的婚礼市场之策略思考(上) （2001-08-15, 中国营销传播网，作者：张继明、朱爱丽）