[b还原消费者的真实想法　　[/b　　

　　于是，凯迪拉克开始细致地做市场调研，更精准地对消费者的需求作出反应，包括对竞争对手和自己的目标消费者进行详细分析，还原消费者的真实想法。

　　《2007年凯迪拉克品牌健康指数调研综合报告》指出，消费者对凯迪拉克的印象集中于：这是一款极其奢华、尊贵、象征身份地位的汽车；它非常之大，就像一条船一样；如果谁的婚礼上能有凯迪拉克助阵，那将是一件极其荣耀的事情；凯迪拉克给人的感觉是霸气、引人注目、有气势、富有力量；它的形象是与跨国公司董事长、穿黑衣服的保镖等联系在一起的；看到凯迪拉克就让人们想到红地毯……　

　　这些存在于中国消费者心目中的形象，对于凯迪拉克来说可谓喜忧参半：喜的是豪华、尊贵这一部分，必须尽全力予以保留；但另一部分，过于呆板、远离人们的生活，却必须舍弃。

　　接下来，上海通用对凯迪拉克的核心消费者进行还原，结果发现大致可以分为三类人：

　　商业翘楚：40岁以上，大多是大中型工商企业老板或高级主管，来自草根，白手起家。

　　行业精英：35岁左右，大多具有高等教育背景或海外留学经历，拥有专业技能，凭借自己的才华和能力，引领科技创新和管理模式变革；

　　潮流新锐：30岁左右，年轻时尚，出生在较好的时代，拥有丰富的资源和机会，有国际观，崇尚当代流行的新趋势、新时尚、新科技和新生活观念。

　　为了准确地表述核心受众低调而又富于进取的“中国梦”心态，凯迪拉克必须和顾客做更深入的交流。

　　上海通用分析了消费者认同和排斥凯迪拉克所致力于宣扬的“美式豪华精神”要素，其中认同的部分主要有：对未来有自己独特的看法；开拓创新，走在别人前面；有胆有识，创造机会；不进则退，不断进步；追新求变，突破常规；追求成就与自我实现；独特个性，表现自己……

　　于是，这些消费者对凯迪拉克品牌认同的要素被提炼为：前瞻，领先，创新，不断追求成功。上海通用认为，凯迪拉克应该选取“美式豪华精神”中符合消费者认同的核心元素，融入中国市场作为品牌传承。

　　怎样将消费者认同的要素融入凯迪拉克品牌？上海通用认为自己必须做好三项工作：明确判断凯迪拉克目前的市场状况；理解豪华轿车细分市场的需求；调整品牌的定位。

　　首先是清醒地认识自己。经过分析，上海通用找到了凯迪拉克品牌所面临的主要问题：保有量较低；旗舰车型相对低端；母品牌具有较理想的知名度，但品牌熟悉度和偏好度较低；品牌联想比较杂乱，特征不明显；各个阶段的广告及沟通在概念和调性上差别比较大，产品优势塑造得不够准确。

　　当然，凯迪拉克的优势也是很明显的。“空间”和“舒适度”是通用公司的传统强项，“霸气、豪华气派、引人注目”的产品外观让人印象深刻，至于美系车的血统和充满荣耀的历史更是消费者耳熟能详。

　　凯迪拉克是美系车中唯一保有完整生产线的豪华轿车品牌。明确了优势、劣势之后，上海通用又对豪华轿车细分市场需求进行了调查。

　　调查结果表明，各个竞争品牌在消费者心目中的印象大抵是：宝马是国际精英的座驾，年轻时尚，充满活力，拥有强劲动力，注重操控乐趣；奔驰代表尊贵的地位，稳重大气，优雅，经典；雷克萨斯精致细腻，高科技、女性化和年轻化，时尚现代；奥迪是典型的官方用车，低调、内敛又能够表明身份，品质上乘……

　　而一些消费者在调查中对凯迪拉克的印象却存在误区：“凯迪拉克是一个美国品牌，好像挺豪华，但是我实在说不出它有什么特别的。有其他豪华车可以选择，我看不出为什么要买凯迪拉克。”

　　而凯迪拉克希望传达的是：“我希望拥有一辆凯迪拉克，它不仅标志着我自己达到了前所未有的个人高度，也能向其他人讲述我独特的成功故事。”

　　对于上海通用来说，必须尽快为凯迪拉克品牌找到合适的市场定位，量身定制品牌形象，树立鲜明的个性。这也印证了上海通用对于凯迪拉克品牌重新思考的结果：传递关键品牌形象的品牌标语需要作出调整。　　

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共2篇)

凯迪拉克王国的复兴之路是近还是远？ （2004-10-15, 《新营销》，作者：苏东） 振兴“凯迪拉克”——记“凯迪拉克”的品牌复兴 （2002-08-28, 深圳市麦肯特企业顾问有限公司，作者：芮新国）