三、面队虎狼之师，本土化妆品专卖店需要及时改变观念，进行差异化营销，提高营销增值，从产品式销售转变到以满足客户价值导向为主的多元化特色化和专业化需求，逐步占领顾客心智，从而获取顾客持续的重复购买的长期的青睐和信任。　　

　　（一）面对化妆品业态的多元化和强势的地位，作为本土化妆品专卖店，需要严格控制品牌的引进和对质量的无上追求。

　　本土专卖店的经营在规模上无须求多求大，笔者认为，如果我们没有飞机大炮，我们就选择自身已有的资源进行优化配置。我们不需要象屈臣氏一样追求丰富的品种和新颖的产品，从消费者消费护肤品的心智出发进行分析，消费者购买护肤品真正追求的核心价值是产品的内在品质和适合自己肌肤使用的，她们消费护肤品是是为了维持或者去改善提升自身现有的肤质，从而获取肌肤的健康美态，引起他人的欣赏和认可，从而获取自身愉悦和价值实现的需求。如果这一核心消费需求最终得不到有效满足，消费者最终不会因为该专卖店品种选择多和新颖而去持续选择成为其忠实顾客。这就为本土化妆品专卖店的经营提供了生存的契机——严格控制品牌引进和追求无上的品质成了本土专卖店的首要因素。这一元素也决定了专卖店的下一步生存和发展态势。就笔者观察，本土很多专卖店老板或经营者由于对品牌的把握不够，所引进的产品在品质上还未能真正的吸引和留住消费者，也就谈不上如何去占领消费者心智了，更无从奢谈持续赢利壮大和发展。　　

　　（二）创造舒服优质环境，规范店面形象，获取顾客心智认可和信赖，同时，加强行业合作，制定行业运作标准，获取行业信任状，如化妆品行业授予的AAA级质量信得过荣誉牌匾，从而改变现有顾客涣散的模糊的犹豫的对专卖店信任度不够的心智状态。

　　就目前专卖店经营者最大头疼问题是消费者对专卖店的普遍持怀疑态度，这是历史原因造成，也是顾客对这一新兴业态全面接受前的一个心理动态过程。这需要本土专卖店经营者要要严格的行业自律性，不一味地追求产品利润而疏忽品质的需求而去伤害消费者。同时，作好店面升级改造准备，营造舒适、宽松、自由选择的购物环境。就女性消费者购物行为的分析，她们一般都追求随意舒适卫生整洁的环境和氛围，这些硬环境条件最能引起她们的购物冲动。所以，一个装修有格调的店面成为获取消费者心智认可的首要条件。这决定了女性顾客会不会将脚迈入你的店面。

　　其次，要联合当地的化妆品专卖店经营者和当地的行业协会，制定化妆品店达标要求，同时授予不同级别的质量认证牌匾，获取来自行业的信任状，进一步炒热这个市场，将消费者的消费目标引导到专卖店这边来，改变现有的消费者普遍对专卖店持不信任态度的现状，真正去推动化妆品专卖店健康良性的可持续性发展。屈臣氏就是因为百年品牌的信任状让消费者如雷贯耳慕名前往趋之若婺。　

　　（三）加强从业队伍的自身素质建设，真正体现专卖店的专业和技能。当消费者步入你的店面，她在心智上已经把自己所希望的80%抛给专卖店内的人员，希翼这些从业人员真正能提供耐心细致的咨询和专业化的产品推荐甚至演示。

　　从屈臣氏内的从业人员来看，她们名义上为专业美容顾问，实际她们在化妆品的问题上也是一知半解。真正的美容顾问，需要过硬的丰富行业理论和知识，懂得和实操过各种美容技巧和手法，甚至能进行手诊、面诊等高层次的销售技能。在这个过程中，需要美容顾问要有不同屈臣氏销售人员的行为方式，美容顾问不能为了销售而销售，必须抱着一颗真诚的心，不能忽悠顾客，说一就是一，不能妄自夸大产品功效，这是决定消费者会不会回头的关键。因为专业，美容顾问更要注重沟通技巧，要细致耐心地了解顾客全方位的身体状态，包括作息习惯、饮食习惯、心情状况、思想动态和生理状况等等。同时，能通过与顾客近距离的产品接触演示第一时间占领顾客心智，获取顾客高度信任和信赖。另外，要能和顾客交朋友，美容顾问最好有一定生活阅历，还能安慰和解决顾客情绪上的烦恼或者困扰等等不一而足。从而真正树立专卖店既专业而又不高高在上的亲民形象，进一步抢夺顾客心智资源。　　

　　（四）杜绝单一营销手法，设立顾客体验中心，开启化妆品专卖店全新生活空间。

　　目前本土专卖店操作手段普遍比较趋同化和单一化，价格战是他们冲杀市场的最主要手段。单一的价格战在化妆品经营者获得暂时性的利益而沾沾自喜时，受伤害最大的还是专卖店的顾客，价格掠夺了她们对你的信任及产生怨恨，原来，老板是如此黑心，前期已在我们身上已经攫取了高额利润。最终，消费者也会选择疏远而离去。屈臣氏是聪明的，它绕过了价格战的泥沼，在打着新颖品牌和品类丰富的旗帜下，他们将财富更大化地积累。

　　作为专卖店，因为客流量不象屈臣氏专卖店般来来往往，这就需要专卖店经营者采取差异化营销手法进行销售。我们可以借鉴服装销售有试衣间这个环节，专卖店经营者可以在化妆品专卖店拓出一个单独空间，给消费者演示和试验产品提供互动便利。这种方法的好处是打破了传统只关注消费者对某一品牌或产品本身功能和特色认知或者是对营销内容本身的认知或者是推荐者本身的想象和直觉。它以消费群的生活形态为焦点，发动并造成一连串的体验方式，把品牌或产品的特色营销变成了消费群对于生活方式的满足式营销，直接催生并促进了品牌和客户的关系。

　　我们可以将目光聚焦到广东迪彩、广东温雅，这些厂家为了加强竞争和树立品牌终端形象，在一些超市设立体验馆进行现场演示和体验，而这种销售模式带来的口碑美誉度和销量提升是不言而喻的。所以，专卖店互动式体验营销是开创专卖店全新销售方式另一利器。　　

　　（五）可以将专卖店和美容院两种模式结合在一起进行经营以获取更忠实更稳定的顾客心智资源。

　　近年亚洲经济增长迅猛，人们对生活品质的要求越来越高。传统的销售只是停留在使消费者购买的阶段，注意力只在商品上。而在日益成熟的商品经济条件下，消费者不仅购买商品，还要求享受购物的乐趣以及追求商品的无形价值，如品牌、服务等，最后达到消费的最高境界，即通过对企业文化的认同产生对品牌的忠诚。　

　　随着后消费时代的来临，专卖店可结合后消费时代的特点在专卖店区域设立美容院，也就是前店后院的形式；也可以建立单独的美容中心和专卖店进行配套，为在专卖店购买产品的顾客提供更周到更专业更齐全的售后美容服务，这是占领顾客心智的最有效手段。　　

　　（六）建立真正有效的顾客档案和会员制度，提高产品附加值,在稳定现有消费群的同时更有效地抢占顾客资源,真正实现营销增值。

　　笔者前期接触了很多的专卖店经营者，他们也的确做了这方工作，但这些会员和客户档案最终沦落为只是专卖店产品信息的一个传播对象。其实，这方面，一些美容院的操作比较成功，她们会隔三差五地进行跟踪服务，询问顾客的使用方法、使用效果、使用量、达到的效果，还有的美容院甚至推出每天早上可以将产品带到院里让美容师免费为她们涂抹。这需要专卖店老板改变观念，真正融入会员和顾客档案的精神。可以有计划性地定期组织相应的会员免费护肤课堂进行交流，可以针对特别的消费者进行售后跟踪，让顾客真正体验到被服务的乐趣。这不仅仅是单一购买产品所带来的价值能比拟的.同时可以推出免费修眉毛,特定时间段免费化妆等专卖店附加值服务，增强顾客归属感。　　

　　（七）专卖店在规避现有品类品牌的前提下还可以在概念上进行差异化营销。如药妆店的设立，可以很好地利用人们对绿色天然无伤害有治疗功能的需求，用差异化营销概念挖掘另一个消费市场；还有化妆品DIY现场制作新鲜出炉的全新销售概念；还有雅芳专卖店的个性品牌经营。概念差异化和品牌差异化都让这些专卖店如雨后春笋强势而起，都获得了在一定地方的成功，同时又将这种成功模式推向全国。另外,针对屈臣氏低端定位的特点，专卖店还可以 品牌档次上做文章,如象丝芙侬这种以中高端价位品牌定位的化妆品专卖店就是另外一个差异化营销。　　

　　所以，面对狼来了，我们不应该彷徨而逃避，我们欢迎狼来了。中国化妆品市场还需要进一步炒作，中国化妆品市场还有很大的潜力空间需要挖掘，竞争的多元化必将缔造一个全新的化妆品时代，我们期待这个规范化成熟的化妆时代的来临！ 因此，狼来了，对国内的零售企业来说，既是机遇也是挑战。你们准备好了吗？　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： yanwangyedebaba@16.com

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