迷局：探寻隐形冠军

　　多年以来，面对荣誉齐肩的“可采”传奇，一说起贴膜、人们就会想起“可采”，“可采＝贴膜”，这一不可磨灭的印迹似乎还一直存活在人们往事的记忆中。的确，“可采”过去的成功和昔日的辉煌确是难能可贵、实非易事。但是，随着时间的推移和空间的变换，终端环境和市场竞争格局已经发生了根本性的变化，首先，在顾客消费心理方面：消费者除了关心产品成分、包装设计和品牌文化之外，更在乎产品品质、推广方式以及产品的购买成本；其次，在品牌忠诚度方面：由于新品牌的不断推出，各品牌商层出不穷的买赠促销以及体验使用，这对于众多消费者来讲的确很难去拒绝不同品牌的尝试性选择；再者，在市场培育方面：由于各品牌商的起点高低、背景实力、经营理念以及资源优势各不相同，所以对于市场培育、产业耕耘的理解以及市场投入意识自然差别很大；最后，在品牌竞争格局方面：由于贴膜市场的总体容量逐年增大、并呈现出持续递增的趋势，所以，单一品牌的行业主导优势很难固守和巩固，青出于蓝而胜于蓝，“可采”一头独大的旧框架和旧格局早已经被彻底击破了。

　　在过去的9年间，按照行业变化进程、整个贴膜市场在国内的发展准确的划分可以分为四个阶段：第一阶段，市场形成阶段（从1999年—2000年）在这一阶段主要是“可采”品牌在不断地自我探索和生存图强；第二阶段，市场培育阶段（从2000年—2002年）在这一阶段主要是“可采”品牌通过强势的媒体投入，迅速撬开了国内深圳、广州、上海以及北京等国内顶级市场，并迅速确立了“可采”在贴膜市场的领导性优势地位；第三阶段，市场洗牌阶段（从2003年—2005年）在这一阶段随着“可采”品牌的内部系统断裂，阻碍了自身的发展的同时，更给了“西藏红花”、“美即”、“颜”、“素儿”和“相宜”等众多跟进品牌得以翻盘的机会；第四个阶段，市场盘整阶段（从2006年—至今）在这一阶段随着“可采”品牌的战略迷失，“美即”在壮士断腕、刮骨疗伤等一系列自我治愈之后迅速地取而代之，牢牢地占据了目前这一细分市场的新霸主地位。

　　多年以来，业内对于“可采”曾经取得的成功可谓众说纷纭、看法不一。在2003年以前，“可采”至所以会取得成功，有人认为是业务操作模式和市场表现策略的成功，也有人认为是渠道力量和终端意识的胜出，还有人认为那是市场的空白和时代的产物。然而，在2006年以后，人们对于“美即”的评论却都惊人的相似和一致，那就是传奇是不可能被再次复制的，在行业内也不存在运作模式的根本性创新，只有关注细节、控制节奏，坚决地保障执行力的落地水平和质量，唯有经历了从成长到成熟这个过程，也许才能够有更多的心得和感悟。

　　从成长到成熟，探寻贴膜领域的隐形冠军。再次放眼今天的国内贴膜市场，可谓是蔚为壮观，除去“美即”和“可采”品牌之外，诸多贴膜品牌也都在商超卖场、精品店以及化妆品专营店渠道都有着惊人的市场表现。原本一个“狭小”而又高强度竞争的分众市场，竟然孕育出了许多隐形冠军。首先，在品牌建设和销售总量指标方面：“美即”已经当之无愧地成为了新的“贴膜王”；其次，在重点终端规模方面：“可采”依然凭借多年的累积，固守着仅有的尊严和荣誉；再者，在分销渠道方面：在化妆品专营店渠道，“海洋传说”一直在默默地精耕这个渠道，除了有效加大消费者体验试用活动之外，更将可采品牌终端活化包装的技战术用到了化妆品专营店渠道，品牌得以提升的同时其效果果然不同凡响，几年下来，“海洋传说”已经发展成为了化妆品专营店渠道贴膜类产品的第一品牌；在商超卖场渠道，“采诗”、“丁家宜”、“东洋之花”等品牌无论在条码规格、性价比、终端建设以及促销推广方面都做足了功夫，凭借着自身卖场操作深厚的功底和内力，一直以来在商超卖场渠道和终端有力地弹压着昔日的贴膜王“可采”。最后，在终端促销方面：“西藏红花”可谓是一个鲜活的教材案例，由于其起步的起点不高、实力有限，所以只能依靠着“常规的终端促销+灵活多变的创新促销”逐步寻求自身壮大，凭借着自身多年终端实战经验和“攻防拉练”科目，果然成绩斐然，从成长到成熟，其市场地位毋庸置疑，所以“促销王”的桂冠“西藏红花”自是当仁不让。　

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	冯建军：冯建军，国内日化美妆／个人护理用品业资深权威，15年的行业资历。深谙日化美妆、药妆以及个人护理用品业务的全案企划和市场推广。中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、清华大学企业总裁班特邀讲师，现任国内数十家化妆品企业营销顾问，国内多家风投公司化妆品行业战略顾问；欢迎同作者进行探讨和沟通，联系电话：13929524018，13924124018；Email：xfjj7103@sina.com
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