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从成长到成熟,探寻贴膜领域的隐形冠军 7 上页:第 1 页 迷局:探寻隐形冠军 多年以来,面对荣誉齐肩的“可采”传奇,一说起贴膜、人们就会想起“可采”,“可采=贴膜”,这一不可磨灭的印迹似乎还一直存活在人们往事的记忆中。的确,“可采”过去的成功和昔日的辉煌确是难能可贵、实非易事。但是,随着时间的推移和空间的变换,终端环境和市场竞争格局已经发生了根本性的变化,首先,在顾客消费心理方面:消费者除了关心产品成分、包装设计和品牌文化之外,更在乎产品品质、推广方式以及产品的购买成本;其次,在品牌忠诚度方面:由于新品牌的不断推出,各品牌商层出不穷的买赠促销以及体验使用,这对于众多消费者来讲的确很难去拒绝不同品牌的尝试性选择;再者,在市场培育方面:由于各品牌商的起点高低、背景实力、经营理念以及资源优势各不相同,所以对于市场培育、产业耕耘的理解以及市场投入意识自然差别很大;最后,在品牌竞争格局方面:由于贴膜市场的总体容量逐年增大、并呈现出持续递增的趋势,所以,单一品牌的行业主导优势很难固守和巩固,青出于蓝而胜于蓝,“可采”一头独大的旧框架和旧格局早已经被彻底击破了。 在过去的9年间,按照行业变化进程、整个贴膜市场在国内的发展准确的划分可以分为四个阶段:第一阶段,市场形成阶段(从1999年—2000年)在这一阶段主要是“可采”品牌在不断地自我探索和生存图强;第二阶段,市场培育阶段(从2000年—2002年)在这一阶段主要是“可采”品牌通过强势的媒体投入,迅速撬开了国内深圳、广州、上海以及北京等国内顶级市场,并迅速确立了“可采”在贴膜市场的领导性优势地位;第三阶段,市场洗牌阶段(从2003年—2005年)在这一阶段随着“可采”品牌的内部系统断裂,阻碍了自身的发展的同时,更给了“西藏红花”、“美即”、“颜”、“素儿”和“相宜”等众多跟进品牌得以翻盘的机会;第四个阶段,市场盘整阶段(从2006年—至今)在这一阶段随着“可采”品牌的战略迷失,“美即”在壮士断腕、刮骨疗伤等一系列自我治愈之后迅速地取而代之,牢牢地占据了目前这一细分市场的新霸主地位。 多年以来,业内对于“可采”曾经取得的成功可谓众说纷纭、看法不一。在2003年以前,“可采”至所以会取得成功,有人认为是业务操作模式和市场表现策略的成功,也有人认为是渠道力量和终端意识的胜出,还有人认为那是市场的空白和时代的产物。然而,在2006年以后,人们对于“美即”的评论却都惊人的相似和一致,那就是传奇是不可能被再次复制的,在行业内也不存在运作模式的根本性创新,只有关注细节、控制节奏,坚决地保障执行力的落地水平和质量,唯有经历了从成长到成熟这个过程,也许才能够有更多的心得和感悟。 从成长到成熟,探寻贴膜领域的隐形冠军。再次放眼今天的国内贴膜市场,可谓是蔚为壮观,除去“美即”和“可采”品牌之外,诸多贴膜品牌也都在商超卖场、精品店以及化妆品专营店渠道都有着惊人的市场表现。原本一个“狭小”而又高强度竞争的分众市场,竟然孕育出了许多隐形冠军。首先,在品牌建设和销售总量指标方面:“美即”已经当之无愧地成为了新的“贴膜王”;其次,在重点终端规模方面:“可采”依然凭借多年的累积,固守着仅有的尊严和荣誉;再者,在分销渠道方面:在化妆品专营店渠道,“海洋传说”一直在默默地精耕这个渠道,除了有效加大消费者体验试用活动之外,更将可采品牌终端活化包装的技战术用到了化妆品专营店渠道,品牌得以提升的同时其效果果然不同凡响,几年下来,“海洋传说”已经发展成为了化妆品专营店渠道贴膜类产品的第一品牌;在商超卖场渠道,“采诗”、“丁家宜”、“东洋之花”等品牌无论在条码规格、性价比、终端建设以及促销推广方面都做足了功夫,凭借着自身卖场操作深厚的功底和内力,一直以来在商超卖场渠道和终端有力地弹压着昔日的贴膜王“可采”。最后,在终端促销方面:“西藏红花”可谓是一个鲜活的教材案例,由于其起步的起点不高、实力有限,所以只能依靠着“常规的终端促销+灵活多变的创新促销”逐步寻求自身壮大,凭借着自身多年终端实战经验和“攻防拉练”科目,果然成绩斐然,从成长到成熟,其市场地位毋庸置疑,所以“促销王”的桂冠“西藏红花”自是当仁不让。 关于作者:
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