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营销人员成长系列之二：如何有效做好拓市前奏的市场排查？ 7 上页：第 1 页 蜻蜓点水，流于表面和形式 往往大多数市场排查，更多是停留在点状的排查层面，尚未完全做到整体的和面上的深入排查和分析。当然，受营销人员素质和能力限制，不可能要求其像专业调研人员那样做得细致入微。但通过固化的调研工具，如：排查表格及现代手段电话、网络等途径，仍可以将排查的内容进行深入化、细致化。 从营销企划所涉及需求信息角度来看，无外乎如下几方面：针对消费者：消费特点、心理需求、消费结构、学历层次等；针对经销商：实力、信誉、网络资源、代理品牌、营销意识等；针对当地环境：人口与城镇分布、消费水平、商圈分布等；针对竞品：产品（口味、色泽、包装风格、规格）、价格（经销价、批发价、零售价、渠道利润）、渠道与网络布局（政策、占有率、铺货率）、促销与广告（广告投入、促销力度、宣传方式、终端展示）等。更深一层次地说，可以由排查人员，从自身排查和感受角度，尝试性进行自身产品或企业在当地的优劣势、机会、问题等相关分析和观点讨论，这样通过深入而系统性的排查和分析，将更利于营销企划人员制订推广方案。 排查手法单一，资源力分散 前面提到排查手法并不仅限于依靠营销人员进行实地性的终端、渠道拜访和察看，还有电话排查、网络搜索、行业客户资源的排查等很多种排查手法。但是，往往一些营销主管们在排查中容易陷入误区：似乎只有通过营销人员进行实地排查方是最具可行的有效途径。其实不然。笔者认为，每种排查方式多少都有一定的不足，但可以结合排查内容的特点，灵活选择不同的排查形式同步进行；另外，营销主管以上人员，相对一线一般营销人员，更具有行业人脉关系资源优势，有些层面如：竞争对手的价格行情、策略表现自身都可以足不出户了解到位，让一般业务人员进行实地终端拜访和排查的目的，更多是对区域主管自身所了解的信息的一个求证过程。 对排查重点进行分类，并根据各自层面特点进行信息收集和求证的分工安排，不仅利于资源的发挥，更利于提高排查质量和缩短排查周期。市场排查中，最可怕的就是业务人员辛苦半天劳累不说，弄回没有参考价值但又是营销主管一个电话就能获取到的价值信息。 二、做一场高效率的市场排查 俗话说：凡事预则立，以谋为先。依靠庞大人员围绕一个专题，规模性排查一个市场，首先结合A公司和区域办事处现状，预先进行系统的规划和设计。具体为： 一个清晰的排查意图 进行系统培训和指导，以免出现业务员不知上面领导的意图，见到客户缺乏底气和交谈内容等现象。 一个量化的排查目标 初次和二次的排查周期、排查数量及衡量排查的考核指标等尽量数据化，做到目标量化到小组，小组到个人，设置小组负责人、具体实施人和督导人；针对专题性市场排查开展奖惩制度，加大执行力度，并及时进行传导和检查，提高排查质量。 一个统一的排查声音 在排查前，侧重了解哪些方面的问题，并针对一些关键问题，进行情景模拟对话演练，尽量在较短时间内少占用自身和客户时间，又能了解到市场排查的重要细节。 集中与分散相结合的排查策略 针对市场排查的关键性问题、人员自身情况、客户与渠道特点及主管自身所掌握的客户资源情况，采取集中与分散相结合的同步进行的排查策略，分区域、分渠道、分终端、分客户、分排查要点等多样化交叉进行，快速有效的缩短排查周期，提高排查成效。 灵活高效的人员分工 倘若目标区域市场的人员计划数量基本确定下来，并陆续到位，那么在具体人员分工中则事先结合人力资源和上级主管意见，一次性地做好职责和区域划分，这样在市场排查结束后，有利于配合即将启动的市场，组织营销人员在原来排查的基础上进行二次拜访和沟通，减少人员调换频繁，利于市场拓展的有效进行。 适时监控与跟踪纠偏 在专题性市场排查中，区域主管以上的管理人员的身份是监控者和纠偏者，不是普通的一名基层市场排查人员，这并非是让主管们守侯在家里坐镇遥控指挥，而是在有侧重性拜访重点渠道客户的同时，以及每天的早晚例会总结中，时刻倾听基层人员的排查反馈和遇到的问题，并及时进行分析和总结，对于一些基层人员在排查过程中存在的不妥的做法和言行，适时进行督促改进和提高。 从排查中寻求市场机会 排查的最终目的是进行汇总，形成结论并反馈至总部，为总部决策和制订针对性的企划推广方案提供决策参考依据。总部能否制订出切合目标区域市场实际现状的营销切入和推广策略，取决于该目标区域市场排查质量的优劣。 一份高质量的市场排查报告，总是能透过竞争品牌在产品（市场表现和意见）、价格（与市场接轨性、客户认可度）、渠道（目前合作模式、政策表现、渠道开发现状）、推广（广告力度、终端支持力度、渠道支持力度）及客户与市场消费需求等相关因素分析，寻找到适合公司新品介入市场的机会点。 作者，崔巍，欢迎探讨思想交流心得。联系电话: 0371－61624008，电子邮件: cuiwei008@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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