三、在设备类广告投放中，不难看出一些大手笔　　

　　从投放位置来看，封面、封二、封三和封底由于资源有限，投放数量不多，且基本都被医疗设备以及药品广告所占据，其他位置中，医疗设备和药品投放位置最多的是正文前插页位置。此外，跨页对开这种广告形式基本只有医疗设备广告主大量使用，其他类型广告，包括药品都较少或没有。（见图5）

　　四、不同类型专业杂志的广告投放侧重点不同，价值不同　　

　　宇慧源MAdExTM监测的百余种杂志根据其主要读者不同分为六种类型，即超声影像类（主要面向超声科，如《中国超声医学杂志等》）、肿瘤放射类（主要面向放射科，如《临床放射学杂志》等）、监护类（主要面向ICU/CCU，如《中国急救医学》等）、设备信息类（主要面向设备科，如《医疗卫生装备》）、管理类（面向医院院办管理层，如《中国医院院长》等）和综合类（面向各类医护工作者，如《中华医学杂志》等）。　　

　　从广告投放产品来看，药品根据其功能主要投放在肿瘤放射、监护和综合类型的杂志上，设备信息类和管理类杂志少有涉及；而医疗设备广告则是在设备信息类杂志上投放最多，其次则是在超声影像类、监护类杂志上有目的有针对性的投放（见图6）。

　　从投放收入来看，设备信息类杂志虽然数量最少，但是广告收入最高，这与这些杂志的市场化定位有着密切的联系，无论是从印刷版面、撰稿的灵活度还是从版面设计、市场化运作来看，设备信息类杂志都走在各类杂志最前位；其次市场化运作较好的杂志是综合类杂志，另外由于综合类杂志面向所有医护工作者因而发行量最大，导致其广告价位也很高，所以广告收入也很高；肿瘤放射类、监护类、管理类和超声影像类杂志广告收入其次（见图7）。　　　

　　从平均收费来看，设备信息类和综合类杂志价格最高，其次为管理类杂志；肿瘤放射类、监护类和超声影像类杂志广告价格相对低廉（见图8）。　　

　　从千人成本来看，效率最好的杂志是综合类杂志，千人成本最低；其次为管理类杂志；其次为监护类杂志、设备信息类杂志和肿瘤放射类杂志；超声影像类杂志千人成本最高（见图8）。（注：千人成本CPM=广告收入/发行量X1000）

　　那么，对于广告主，尤其是专业性强的医疗行业广告主，在专业医疗杂志上刊登广告的优势在哪里呢？　　

　　首先，专业医疗杂志是有效与大量专业受众沟通的工具。例如2007年医疗器械类产品在宇慧源监测的近百份专业杂志上的广告投入总额是3,558万元左右(根据刊例价格计算)，可到达大约18,142家三级及以上医院，平均每家医院的年费用是1,961元，而每家医院有很多医师，平均到每个医师的费用则更少。　　

　　其次，专业杂志广告能鼓励医师在业务中使用广告中的公司产品，也可用于鼓励专业人员向最终购买决策者推荐使用广告产品。专业杂志上的广告能为公司或品牌建立形象和标志，能打动许多消费者并吸引最终用户的注意，促进销售，这对公司销售产品和服务至关重要。　　

　　虽然在专业杂志上投放广告有相当的优势，但是综合我们前面的研究也可以看到，厂商有必要更合理的安排其广告投放的时段与内容，调整其广告策略，才能使其广告投放效益实现最大化。　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13501177730 ，电子邮件： zhangyu@knpc.com

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