5年后，中国家纺业将一片红海！ _ 文库

　　众所周知，家纺行业现阶段的市场发展还不成熟，正从导入期向成长期过渡。市场相对还比较初级，初级的原因除了企业本身对市场的掌控能力不强、渠道发展不成熟等方面之外，更重要的是家纺消费者的不成熟。

　　消费者对家纺的消费意识不成熟表现在：重产品外观而不重品牌。

　　消费者购买家纺产品的心理动因是为了美化家庭环境、舒心、感觉好，与住房的装潢风格、布置匹配，因此，产品的颜色和花色图案等外在特征成为重要购买因素；另外在购买中，仅有2%的消费者关注所购买家纺产品的品牌，这是因为消费者对于家纺的品牌认知度太低！

　　可见，消费者的主要购买因素是产品外观和价格，而品牌则排在了次要的位置。这与其他行业比如服装、快消品等行业相比，相差较大。其他行业的购买因素当中，品牌往往会占了一个非常重要的位置。而家纺行业却刚好相反。

　　由于消费意识的不成熟，就导致企业在进行产品开发时，不得不仅仅在产品外观上下功夫。

　　现在国内的家纺产品在产品方面的创新还很有限，无非是多几个颜色、花型、款式、造型，新品类的开发很少，在同一层面上展开激烈的价格对抗，也就不足为奇。　

　　从同为纺织品的服装来看，世界十大成功服装品牌成功的规律都在于设计文化的崛起。设计文化与设计实力崛起是世界大牌男装崛起的通用定律！

　　比如AQUASCUTUM(雅格狮丹)、LACOSTE（法国鳄鱼）等。在长达百余年或数十年的岁月中，无论世界诞生了何种先进的营销模式，或者国际大资本如何猛砸试图挤占服装版图，这些大牌始终坚守自己的秘密壁垒，专业而细致地占据着与设计实力相关的资源，如设计师资源、面料资源、供应商资源等，并不断讲述着娓娓动听的品牌故事，让设计文化的魅力始终凌驾于包括资金在内的一切因素之上，品牌之旅历久弥香。

　　但是，中国服装包括家纺品牌，如果希望依靠设计文化在短时期内崛起，那是不太现实的。就拿中国家纺行业重镇南通叠石桥来讲，数以千计的家纺企业，拥有完整的设计师队伍的企业少之又少。拿行内人士的话讲，“产品开发那是没有的，一线品牌怎么设计呢？就是富安娜有什么新设计出来，一线品牌学富安娜的；二线品牌呢，学一线品牌的；三线品牌呢，则学二线品牌的，这样一层一层地往下延伸。。。。。。”

　　因此，我们讲，对于中国家纺企业来讲，最适合的产品崛起之道是“设计+买手”的方式。

　　“设计+买手”型的特点是，企业一般拥有一个主导的设计师与一个买手团队，设计师作产品整体布局，在自行开发或采购回来的样品上导入与品牌相关的设计元素，如休闲时尚、艺术、经典等；而买手团队则分工到全国各地采购样品，组成订货会的一盘货，订货会结束后，达到单量的产品再向贴牌厂下单，自己的工厂只生产部分的强项产品。

　　这种“设计+买手”的产品开发模式，将在很长的一段时间内主导中国的家纺行业。

　　中国家纺行业产品不可承受之轻的第二个方面体现在产品概念与产品本身的高度分离。由于产品的同质化，一些领先的家纺企业也希望能做出差异化来，但由于产品设计力量的薄弱，要在产品设计方面体现差异化，那是难之又难。

　　产品设计不能差异化，那就从产品概念上差异化，先提出很多新的产品概念来，至于产品设计嘛，能体现产品概念就体现产品概念，实在不能，那就算了。

　　于是乎，我们就看到一个现象，在千篇一律的家纺产品群里，虽然产品千篇一律，但叫出来的产品概念却千差万别，诸如什么：“质感家纺”、“婚庆家纺”、“大家纺”、“羽绒家纺”等等概念，可谓是产品概念满天飞。

　　但实际上呢，有了产品概念，却未必有与概念相匹配的产品。我们常讲，首先要“产品概念化”，也就是说做营销，首先要给产品赋予一个概念；然后，就要“概念产品化”，即要把概念落实到具体的产品开发和设计上去，让产品真正能够体现这个概念。否则，没有落地的产品概念，那就只是一张皮而已。

　　但是，绝大多数的家纺产品概念，却仍然处于“一张皮”的阶段，这不能不引起家纺企业的重视。

　　综上所述，正因为家纺行业的赢利模式雷同、产品雷同、品牌定位雷同，甚至渠道模式也雷同，在所有企业都统一朝同一个方向走，而且采用相同的步法在走的情况下，家纺行业三五年之后的前景，怎不让人担心？

　　即使中国家纺行业近年来一派欣欣向荣的景象，但是，在这一片歌舞升平的背后，你难道还没有发现隐藏着的那一股冷森森的杀机吗？

　　卧塌之侧，岂容杀手酣睡。家纺企业们，行动起来吧，与其5年后碰壁了才来转型，不如现在就开始转型。如此，你就有了先机。

　　其实，所谓危机，就是危险和机遇的混合，如果你早一点看到了危险，并采取行动，那么，危险最后就变成了机遇。

　　沈志勇简介，上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版；《谋势》姊妹篇《谋划》即将出版。12年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国中小企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”；长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流：电话：021-64327608；网站：www.chaoxianzha.com。

	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”；长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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