如果这个“找茬”广告找的是天堂水的卖点，估不论又有多少人能记住这个广告的卖点，那“天堂水”又是什么水？在我的印象中，娃哈哈对“天堂水”的宣传已经有好几年了吧，其精神是可嘉的。我以为，说到天堂水，老百姓应该会想到杭州吧，总不会想到地狱的反义词吧，然后一定会想到西湖，（也许还有虎跑泉，但那一小束山泉估计也轮不到娃哈哈了），用西湖水沏龙井茶，生产娃哈哈饮料？西湖水可不是干净的主啊，乖乖隆地咚，我估计没有一个人会去喝。这就产生了一个很明白的逻辑：用天堂水生产的娃哈哈茶饮料，没人想去喝。这是任何一个正常人都会有的心理感觉。也许用天堂的空气还是不错的。

　　我想在这一点上，同省的农夫山泉的定位和转型都是成功的，农夫山泉早年是背靠着独一无二的千岛湖而闻名天下，然而，当农夫山泉全国销售铺开时，他当即面临着水源问题，从杭州下属的这个偏僻小城淳安运到全国销售？这对利润只有几个点的水企业是犯了大忌，于是农夫们果断调整卖点，挑起一个天然水与纯净水的概念之争，天然水当然到处都是，全国各地都有名山秀水，取之不尽。农夫困境悄然破解。

　　如果是为了个无效的“天堂水”卖点而广告，那这样的广告能取得的效果就是获得那么一点点的品牌知名度而已，那么，娃哈哈还需要再花大力气增加品牌知名度吗？我以为，“天堂水，龙井茶”投放的广告已经不可谓不大，但娃哈哈龙井茶以天堂水为卖点，这是其全国扩张再上一个新台阶的最大障碍，完全无法对康师傅和统一构成挑战。

　　进一步分析发现，其实整条广告内容与去年比还是有点变动，那就是在广告中增加了一个08年新产品，即滇红茶，即绿茶的龙井茶，红茶的滇红茶。由于是为了节约广告拍摄费用的缘故，广告版本只是在文案和配音上作了调整，把冰红茶改成了滇红茶，不是心细者断难注意。对这样推广新品，不是抠门就是对新品前途犹豫不决信心不足使然，最后一句“红茶、绿茶都是好茶”就充分暴露了娃哈哈们对赖以出业绩的跟随产品的牵挂和对差异化新产品的犹豫。

　　龙井茶全国有名，滇红茶又是什么茶啊？

　　滇是云南之意，云南普洱茶大大有名，其实云南还有个滇红茶，又称云南红茶，是世界茶叶市场上著名的红茶品种。滇红选用的是嫩度适宜的云南大叶种茶树鲜叶作原料，大叶种茶树鲜叶内含多酚类物质比其它茶树丰富，经过加工能产生较多的茶黄素和茶红素，外加咖啡碱、水浸出物等的含量较高，所以制成的红茶香高味浓、汤色红艳、品质上乘。

　　如果卖点不是“天堂水”，那么龙井茶与滇红茶的卖点能不能说？滇红茶与天堂水有什么关系？可不可以放弃天堂水？我以为这大有机会，娃哈哈的广告人可再进一步去“找找茬”。

　　但更大的障碍还是在娃哈哈茶饮料的类品牌迷失。除了龙井茶以外，娃哈哈茶饮料的品牌的竞争优势到底在哪？为什么龙井茶在江浙一带卖得好而在其它地方差强人意呢？“找茬”能不能找出娃哈哈茶饮料品类的特点呢？我以为仍有机会，娃哈哈已经拥有龙井茶、滇红茶两种全国知名茶饮料，何不挖掘全国各地的名茶制成茶饮料呢？进而开发出娃哈哈“找茗茬”系列，茗者茶也、亦名也，我相信，“找茬”和“七杯茶”的知名度在全国已经很响了。找茬找出全国七大名茶，也算是营销From EMKT.com.cn一佳话了。点到即止，后话无需多说。

　　我要说的口头禅是，做品牌一定要有造反精神。

　　品牌卖点、定位贵在坚持，但如果是个无效的卖点，则必须立即抛弃。如今，娃哈哈在品牌运作上走到了二条叉路，一条是情感诉求之路，就如纯净水、非常可乐，一条是一脱成名的语不惊人死不休之路，只顾注意力，疏忽产品力。将会造成品牌的精神分裂之虞。达娃之争，更是放大了这种分裂。

　　对敌作战，有时候“力惯千钧于一发”是一种策略，有时候让对手同时拥有七个对手也是一种策略，就如同六国与秦国之间的连纵与制横，都不失为一种有效的方法，运用之妙，存乎一心。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： dosotry@to.com

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	董小全：杭州强道品牌营销策划机构资深策划人；第一次提出品牌4A营销理论、品牌上市造反论、三角战略等。
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