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刘翔“退赛”对赞助商价值影响评估 7 上页：第 1 页 《经济观察报》：刘翔的退赛以及到今年年底都可能的休赛，将对刘翔个人以及其所代言的赞助商造成一定的经济影响？对于赞助商而言，这种影响主要体现在哪些方面？如果量化估计的话，这种影响的规模将有多大？为什么？广东省广告公司副董事长丁邦清估计，赞助企业减收至少会超过30个亿。经济学家张五常曾于刘翔赛前在博文里预测，“这次刘翔的胜与败，其个人的广告收益会起码相差十亿元（以整生算）”。您是否赞同其中的观点，为什么？ 庞亚辉：刘翔的退赛和年底前疗养休赛的影响是多方面的，其一，对刘翔而言，直接的损失是代言企业的减少和现有赞助商退出赞助而收入受损，间接损失是个人品牌价值的大幅度缩水，尤其当赞助商退出时那么也就意味着赞助商对刘翔的宣传推介的减少，这是一个负相关的动态过程。因此，正如张五常先生说法，刘翔这一赛，其个人价值损失以十亿元计并不为过。包括这次国际奥委会委员的选举刘翔落选与其退赛也不无关系，这已经很好地说明了问题。第二是对赞助商而言，刘翔的退赛一方面意味着试图借势刘翔的比赛所带来的轰动效应和正相关的拉动力使企业品牌价值和品牌美誉度获得更进一步的提升的计划落空，所有的品牌推广计划以及已经投放和发布的广告内容可能意味着需要重新制作和更换，另一方面刘翔因为退赛而成为了一个“有争议”的人物，而“有争议”对品牌赞助商而言一般是比较忌讳的，那么意味着赞助商会考虑重新寻找代言人计划的启动。第三是对公众期望值的落空的落寞与怅然。我们知道，刘翔与姚明不同，姚明所从事的篮球职业是团队项目，而刘翔是个人项目，尤其在中国相对弱势的田径领域刘翔更能够彰显“英雄”的概念，而中国人民恰恰又是崇尚英雄的一个民族，如同重视金牌而相对弱化银牌和铜牌的道理一样。 至于赞助商价值损失的问题，这存在着直接价值和延伸及潜在价值的损失，很难以有一个标准的衡量依据。比如，如果刘翔正常的参赛了，那么无论第一还是第二，赞助商都可以继续延续刘翔的价值并向品牌价值转移，品牌所附属的产品销量的拉动和品牌价值拉动的效应是非常明显的，而这次极端主动退赛，则意味着刘翔价值的嘎然跌落，更有可能意味着下一步合作的终止而无法延伸。至于对赞助商造成的损失的量化，30亿乃至50亿可能都还是保守的数字，要知道刘翔的影响不仅仅在中国市场，还有全球市场，不仅仅是短期的损失，还有长期的损失。比如刘翔到底还能不能“东山再起”，在中国或者亚洲还能不能找到第二或者第三个刘翔？至少目前看，很难！ 《经济观察报》：您认为，此次刘翔的退赛事件以及此后因伤导致的休赛，将对伊利产生什么样的影响？如果量化估计这些影响的话，将可能是多大规模？为什么？ 庞亚辉：像伊利这样的国内企业相较于国际知名企业如耐克、凯迪拉克等，选择体育明星代言尤其赞助奥运等大型国际赛事，还处于学习和摸索阶段，尤其对于运动员极端的突发事件是缺少成熟的心理准备和操作层面的应对措施的，更对刘翔下一步的判研需要时间并作出抉择，这也同样面临着一个风险。 我的理解，伊利和刘翔，本来是两个本土品牌，可以强强联手，但现在却遇到了问题。伊利如果不舍弃刘翔，那么至少会在下半年弱化对刘翔形象的宣传和使用，在明年要看刘翔的状态而定了。但无论怎样，这对伊利都是一个痛苦的结果，甚至可能是下一步市场操作计划的全部调整。北京奥运赞助商的资格是四年，伊利的体育营销From EMKT.com.cn之路还会继续，但目前能够与伊利品牌相匹配的替补体育明星还很难寻找，或者说需要一个过程。但不管怎样，这整体会是一个损失，如果量化的话，对于伊利也肯定是亿元级的规模。 特别声明： 任何形式的转载或选载，必须事前经过作者庞亚辉本人许可，禁止任何隐去单位名称"上海卓跃管理咨询有限公司"、作者“庞亚辉”之形式的部分和全部转载。否则，无论个人、机构、媒体（包括但不限于报纸、杂志、网站、博客、论坛）等，将一律追究责任! 庞亚辉：上海卓跃管理咨询有限公司首席咨询顾问师。国内知名营销咨询、家电问题研究、品牌和危机管理、水处理领域专家，多家企业咨询顾问。著有企业危机管理专著《考验：危机管理定乾坤》、推出国内第一份专业咨询报告——《2007中国终端水处理产品实战咨询研究报告》，推出行业第一份“2008年度水处理领域十大热点关注事件”。庞先生同时还是品牌中国产业联盟专家委员会委员、品牌策划管理师认证委员会委员、中国品牌研究院高级研究员、价值中国网百强专家，东方卫视、第一财经频道、CNBC等电视机构商业财经类栏目特约专家，多家知名经营管理商业类媒体签约专栏撰稿人，培训机构签约培训师。欢迎联系沟通，电邮：flagflying@vip.sin.com，手提：13341921106 ，公司网站：www.ezhuoyu.com 个人博客：http://pangyahui.chinavalu.net 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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