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丸美化妆品危机：“洋”皮背后的公关蓄势败笔 7 上页：第 1 页 错用公关蓄势 自食“洋”皮苦果 在全势战略公关的多个环节之中，公关蓄势是一个品牌正式面向外界进行战略性传播的出发点，企业通过确立自身的品牌定位、产品定位及服务定位，积蓄具有差异化的品牌资产，在目标受众的心智版图中建立与竞争对手形成明显区隔的差异化品牌形象，从而为后续公关战略行动奠定基础和基调。 在公关蓄势的过程中，需要遵守的原则之一，就是品牌形象的真实性，包括品牌故事（创始人、创始时间、发源地、历史传说等）、产品故事（产地、设计、原料来源等）。 2006年，号称在德国拥有百年基业、在中国木地板行业如日中天的欧典，在被央视“3•15”晚会曝光“洋”皮假象之后，兵败如山倒，并引发了木地板行业整体信任危机。 近年来，与欧典相似的案例很多，比如号称“来自法国普罗旺斯”的化妆品品牌家美乐，比如所谓“香港研发中心”只是注册股本仅有一万港币、董事只有一个人的皮包公司，却将其进行大力宣传的藏秘排油，等等。 诸如此类违反品牌真实性原则并假借国外背景进行发展的企业，在危机处理方面往往面临着比其他企业更为严重的问题。从企业的外部发展环境来看，与麦当劳、宝洁等国际品牌相比，消费者的崇洋媚外与部分媒体的偏见，使得国内品牌在成长过程中需要付出更多的成本，某些急于求成的企业甚至不惜欺骗消费者，冒险披上一身“洋”皮为自己增加底气。一旦“洋”皮被扒下，往往会遭到全面彻底的质疑，即使是产品本身毫无问题，也会陷入到负面舆论的旋涡之中，如果危机处理再出现差错，甚至会危及整个品牌的生存，轻则奄奄一息，重则破产倒闭。 “日本经济新闻社上海支局的渡边女士接受记者采访时说，她查找资料后，只发现名为‘丸美’的建筑公司、物业公司，还有做家庭用品的，没有一家业务是化妆品。她本人在日本从未见过丸美的产品，更别提与资生堂齐名。代理原告的东方意远律师事务所律师陈律告诉记者，王海曾托朋友在日本找丸美化妆品，也没有找到。”——摘自《“丸美”化妆品：披着日货的马甲？》（每日经济新闻） 此刻的丸美，显然面临着与欧典们同样的危险处境，一旦处理不当，势必将吞下“创始于昭和54年的日本眼部护理专家”这枚“洋”皮化作的苦果。 亡“洋”补牢 或许为时未晚 通过对相关新闻的分析可以看出，丸美在此次危机发生之前，在传播方面的最大败笔，就是过于强调其在品牌发源地、创始时间及产品产地的“日本”印记，结果被人抓住了把柄。 作为应急性的危机公关措施，目前丸美方面应该考虑的，是如何在自圆其说的同时，争取大事化小，小事化了，避免兵败如山倒的“欧典式”情况发生。 第一，表达勇担责任的态度，遏止事态的进一步恶化。对使用丸美产品的消费者负责，所有产品如有质量问题均可凭购物发票办理退货，甚至可宣布实施双倍赔付、邀请权威第三方检测机构对产品进行随机检测，邀请消费者代表对产品的售前、售中和售后等过程进行全程监督等。如果产品质量没有问题的话，通过这种方式能够有效挽回消费者等相关各方对品牌的信心。 第二，针对“日本”、“创始于昭和54年”、“眼部护理专家”等几个关键信息点，务必尽快在企业内部对这几个概念进行清晰定义，分别将企业内部高管及员工的日本国籍背景、产品配方的悠久历史、具有日方背景的美容护理专家等作为回应，与媒体及消费者等方面进行深度沟通。 第三，对此前由于相关概念定义不清给消费者所带来的误会进行道歉，并建立专门的投诉热线或投诉网站，给消费者一个宣泄情绪的途径。与此同时，减弱宣传力度，降低曝光率，甚至撤下现有广告。 在采取了上述应急性措施之后，基于对丸美品牌长远发展的考虑，应在品牌发展到一定程度之时，及时转换品牌的内涵和外延，逐渐淡化其作为日本舶来品在消费者心目中的形象，建立全新的、符合品牌真实性原则的品牌定位，以及完善的危机公关应对机制，避免类似危机再次发生。 詹轩，全势战略公关理论的创立者及实践者，先后就职于国内著名广告公司及公关公司，现居广州。欢迎业界人士交流：adtops@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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