|
|
|
|
产品创新的五大“死穴” 7 上页：第 1 页 四：邯郸学步，跟风而为 跟风对品牌刚开始切入市场时是一个可行的方式，但在品牌有一定的知名度之后，必须走出自己的路线，如果再跟风只能使品牌永远落后。市场竞争者可以分为：领先者、挑战者、跟随者和补缺者，现代市场竞争越来越激烈，跟随者的日子是越来越不好过，“逆水行舟，不进则退”，如果你总是跟随，你迟早会被淘汰出局。我们现在所处的市场存在一个辩证法：市场永远有跟随者，但跟随者永远是短命的；要么你自己及时转变策略，要么你将等着被淘汰。 因此跟随策略的三大弊端显而易见：一是产品没有竞争力，不被消费者认同；二是由于习惯了跟随，使企业散失了自主创新的能力；三是品牌由于缺乏原创能力，在业内和消费者中形不成好的口碑，从而无法赢得美誉度。例如2006年，在全国很多行业出了茶流行的趋势下，心相印及时地捕捉住这一消费者的喜爱与市场信息，开发心相印茶语系列，然后围绕着品牌形象进行全国强力推广，从市场上的反馈信息，心相印这一系列是成功的，被消费者接受了。可是没多久，另外一个全国知名的纸巾品牌也学习心相印推出了一系列的绿茶产品，而消费者根本不买账，市场效果并不见得好，既不能带来好的品牌形象，也不能带来好的销量和利润，最后这个企业只能把这个系列产品冷处理了。 五：产品缺乏差异化，没有个性 由于产品缺乏差异化，很多企业只能过多从价格、包装的角度进行挖掘和寻找“卖点”，但是却不知这样子在市场上要么不被消费者接受，要么所能支撑的时间周期性太短了，竞争力与生命力都堪忧。这种情况困惑了很多人，为什么会这样？让我们再了解一下产品的USP，USP(Unique Selling Proposition)中文意思为“独特销售主张”或“独特卖点”，一个产品只提供一个卖点。USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。因此，过多的同质化，品牌就不能形成自已的核心竞争力，最终只能沦为平淡或被市场对手淘汰，正如前面我们讲到的占位产品，其实更多侧重于产品的差异化，寻找能够体现和提高自身产品的个性，与众不同！ 特别是竞争较为激烈的快速消费品行业，要实现产品的差异化，应该主要从以下几方面寻找切入点：品质差异化、技术差异化、功能差异化、文化差异化等。 比如乐百氏纯净水的“27层净化”，从技术上进行切入，在国内饮料行业找到行业差异化，从而使得乐百氏在这一行业成就一翻天地。同样的，我们所熟悉的心相印茶语系列，从中国人所喜欢的茶文化中找到了与品牌的结合点，坚持中高端的品牌定位，从而引导了消费潮流。相反，2004年伊利曾推出“真棒”雪糕，那电视广告中胖小男孩的“伊利真棒冰淇淋，要多棒有多棒”的童音曾响遍了大江南北，广告宣传、渠道推广力度不可谓不大，但最终伊利真棒却败走了麦城。为什么呢？最大原因我们不能不说归根于其产品差异化不足，比起苦咖啡、四个圈、巧乐兹等几个畅销产品的优势和特点，真棒明显不足。另外，“真棒”的命名与目标消费群的情感沟通和共鸣也很牵强；“真棒”二字明显很老土，不具备差异化，和“时尚、美味、新潮、感官体验”等与雪糕密切相关的诉求似乎均无显在联系。 在整个企业的营销活动链中，企业要保持市场竞争优势，最大的赢利环节仍然会在产品这一环节，产品愈来愈成为企业能否活得滋润的生命之泉！而从优秀品牌走过的足迹我们可看到，产品开发之路是一段艰辛的苦旅，正所谓“人间正道是沧桑，除却巫山不是云”。上述笔者所提到五大“死穴”，也并不是绝对的“死穴”，它是相对的。如果企业能够避免让自己的操作思路陷入误区，回头是岸，就一定能远离“死穴”跳进“生门”。 吴世昌，品牌中国产业联盟专家，中国品牌研究院研究员，福建某快速消费品企业集团营销总监。是《销售与市场》、《成功营销》、中国营销传播网、全球品牌网等媒体专栏专家或特约撰稿人。品牌专栏：http://www.globran.com/column/wushichang/ 。联系邮箱：wu543@16.com 第 1 2 页 关于作者：
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
