戴尔：王者归来复仇再起 _ 文库

　　一直以来，戴尔无疑是个人电脑直销的先锋。但是，2007年6月份以来，戴尔相继宣布进入沃尔玛（Wal-mart）、百思买（BestBuy）等美国本土消费电子零售卖场销售，随后又先后宣布与家乐福、日本比酷相机（BIC Camera）、日本软图Sofmap、日本Best电器、日本荣电（Edion Group）、墨西哥办公仓储卖场（Office Depot）、中国国美电器（GOME Electrical Appliances Holdings Ltd）、苏宁电器（Suning Appliance Co., Ltd.）、宏图三胞（Hisap Corporation）以及印度塔塔集团（Tata Group）等合作。

　　2008年元月该公司更是宣布关闭全美146家直销门店，以减少营运开支，提升流通绩效。虽然，相关专家提出戴尔全面放弃直销模式的质疑，但是2008年春天以来戴尔电脑市场份额高增长的事实表明，直销+分销+网购的多维立体渠道模式并不是对传统分销模式简单的回归。其Simplify IT使其在中小企业用户和政府机构用户等商务领域一骑绝尘，而多维立体分销渠道则缩短了其与普通消费者的“距离感”。

　　8月上旬戴尔公司高调启动与全球最大的零售商沃尔玛联合推行在沃尔玛美国境内门店开设电脑解决方案技术支持服务站试点；8月1日戴尔公司宣布与日本加贺科技合作，后者自8月上旬开设面向PC连锁零售渠道、专业店渠道等代理批发戴尔电脑及外设产品，一举增加了500分销网点，进一步巩固了其杂日本PC市场龙头老大的江湖地位。

　　2009财年二季度，戴尔在亚太地区和日本市场：收入在同期增长16 ％，达到20亿美元以上；出货量、盈利分别增长16 ％、10 ％，均保持了两位数以上增长的良好势头。产品方面，其产品结构平衡同步保持增长良好的增长势头，使其总出货量增长幅度超出行业增长水平的三倍之多。市场份额则同步提升1.7个点。其中Mobility产品增长27％、服务器增长21％，Storage产品则同期增长31％。

　　•美洲市场：收入同期增长5 ％，达到81亿美元，市场份额则同期增长1 1.9 ％，戴尔仍稳居美洲市场冠军宝座。尽管经营收入初现了同期下降的情况，但是由于产品方面实现了均衡增长其盈利能力提升近20 ％。其中服务器则出货量增长了18 ％，超出行业的平均增长水平。Mobility产品，则同期增长12 ％。

　　• 欧洲、中东和非洲市场方面：收入则增长了11 ％，达到35亿美元；出货量则同期上升20 ％。由于其所采取策略性增长举措，并增加递延服务收入的措施造成了营业收入的下降。服务器产品，同期增长18 ％，成为增长最快的前5名供应商，增长速度几乎达到同行业的1.6倍。笔记本电脑的出货量则增加了52 ％，增长速度同样远高于行业平均水平。存储产品收入同期增长17 ％，两位数以上增长的优异业绩与其他产品相比毫不逊色。

　　•全球消费市场方面：戴尔全球出货量同期增长了53 ％和市场份额则上升了1.6个百分点达到9.1 ％。2009财年二季度戴尔个人笔记本电脑出货量同期增长2倍多，推动收入增长28％达到28亿美元。戴尔公司盈利大致达到损益平衡，但是随着业务的扩大，其零售网络的开拓导致1800万美元衍生诉讼费用。不过，与混合式分销模式所带来的机会收益相比，显然在可以承受的范围内。

　　新兴国家市场方面：戴尔在金砖（BRIC：巴西，俄罗斯，印度，中国）新兴国市场的表现，相比较其他主要竞争对手各类产品收入同期增长41 ％、出货量同期增长46 ％而言，戴尔公司出货量及销售收入增长水平均超过三位数，超过同行业增长水平的3倍以上，市场份额方面戴尔则获得了24％的市场份额。目前金砖四国市场收入占戴尔公司总收入9 ％以上。2009财年2季度美国以外的海外市场收入约占戴尔整体收入的47 ％。并且戴尔公司将于8月份第三周在新兴国市场推出新款vostro笔记本电脑、台式机专供成本敏感的成长型企业、政府和教育机构等预算有限的用户，通过授权渠道合作伙伴分销以及直接从戴尔公司购买的模式销售，以期在亚洲、非洲、拉丁美洲、欧洲及新兴国市场等20多个国家和地区市场获取更大的市场份额和收益。

　　渠道模式再造无疑是这位个人电脑直销模式的先锋，再一次成为信息化时代的弄潮儿。那么，戴尔的成功秘诀在哪里呢？

　　2007年2月份戴尔电脑创始人迈克尔•戴尔重掌阔别了1年半之久的帅印。由于其无可比拟的个人魅力和公司影响力使得戴尔公司的人事变动及经营转换等棘手问题，迎刃而解。　

　　迈克尔•戴尔重掌帅印之后，便将戴尔公司带回重塑行业“革新先锋”，戴尔复活东山再起的“变革时代”。正是由于如此，近来Dell在全球市场范围内高调进入流通渠道的市场营销战略的变阵，则被视为戴尔由“产品（技术•价格）导向型”转向“顾客导向型”的象征。对于戴尔而言，这家以供应•网络•革新为核心高擎低价格战略大旗在80年代就开始崭露头角，迅速提高势力的“另类公司”，并非单纯被迫对其顾客价值提供战略再定义。而是说三十年后今天的Dell，在市场的模仿和产品的升级变化中几乎丧失了其全部的市场竞争力，在此情况下，迈克尔戴尔的回归“正当时”。

　　这位以创新闻名的“革新家”，虽不能说是“技术王者”或者“成本王子”的称号也已经过时，但是，其所领导的一系列营销模式变阵，则使其“革新家”的光环更加闪亮，引人注目。通过“合纵连横”的国际商务外交，频频抛头露面出访日本、中国、印度、英国、巴西的戴尔先生，充分显露了这位“直销王子”惊人的营销水平。他把戴尔公司的成长理念、环保责任、区域经济贡献等一系列“文化”成功的“贩卖”给当地的政府、供应商、分销伙伴，将戴尔带入“混合营销”时代，同时也使得戴尔的直销模式进入一个新的发展阶段，尤其是戴尔在印度市场的成功，足以成为“营销大师”版案例载入哈佛等商科教科书。

　　2005年，该公司由于2款OptiPlex台式机电容器故障造成的无警告自动关机的质量缺陷问题，支付了超过3亿美元的修理或更换费用。

　　而今天只要迈克尔•戴尔回到公司的阵营，那些日子早已成过去。

　　作者简介：斯科特•里夫斯(Scott Reeves) ：Minyanville网个人财务方面资深专栏作家。此前担任Forbe.com个人理财专栏编辑。同时他还是巴伦周刊和道琼斯电讯新闻的特约专家。里夫斯拥有加州大学伯克利分校英文学士学位。

　　端木清言，麦肯趋势（南京）营销策划有限公司顾问，著名连锁零售观察家，资深商战策划人，中国连锁店培训三剑客之一，著名财经作家。其编译撰写的财经评论、海外资讯、行业评论及产业观察类文章超过2000余篇，300余万字，有近百篇作品被日本、欧美等海外媒体转载。联系电话：：025—85768108 网址： http://www.mcantr.com ，咨询邮箱： maiken001@sin.com

端木清言：　　中国家用电器商业协会分会副秘书长、全国消费电子渠道商联盟秘书长，麦肯趋势（南京）营销策划有限公司顾问并兼多家企业战略决策、经营顾问，家电产业及流通业观察者，《店长》等杂志专栏作者，其编译撰写的财经评论、海外资讯、行业评论及产业观察类文章超过2000余篇，300余万字，有近百篇作品被日本、欧美等海外媒体转载。垂询邮箱：CCCA01@126.com；maiken001@sina.com

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