三、导购：

　　在终端竞争日趋白热化的今天，中小日化品牌终端销量的提升在很大程度上取决于促销员的心态和能力。所以，除了选择高素质的导购员外，中小日化企业更应该重视导购员的培训与管理工作，通过激励机制激发导购员的导购潜能和工作热情。　

　　1、导购员的角色定位：

　　（1）从企业角度来讲：

　　A、信息的传递者，信息的传递是双向的，一方面导购员把企业的信息、产品的信息准确传递给消费者，达成销售；另一方面导购员把消费者的反馈信息、产品的销售信息、竞品的信息等传递给企业。

　　B、创新的主体，对于市场来说，唯一不变的是随时在变，企业要创新，无论是产品的包装、功效、卖点、陈列、价格、促销等都需要即使根据市场情况及时调整和创新，终端导购员掌握最一线的信息，所以可以讲，导购员是企业创新的“源泉”。

　　（2）从消费者的角度来讲：

　　导购员是消费者的决策者和引导者。国外统计分析显示：27%的顾客是计划性购买即购买前主意已定，73%的顾客是随意性购买即受现场导购的影响，向消费者介绍产品，了解和引导消费者的需求，从专业的角度，帮助消费者作出适合自己的准确选择。

　　2、导购员的职责：

　　（1）宣传品牌：通过在卖场终端与顾客交流，向顾客宣传公司产品和企业形象；

　　（2）销售产品：利用各种销售技巧，营造终端气氛，提高顾客购买愿望，完成业务经理下达业务指标；

　　（3）陈列产品：作好卖场终端的各种产品、POP的陈列以及安全维护工作，保持高宝产品与助销用品的摆放整齐、清洁、有序；

　　（4）收集信息：收集顾客对我们产品的各种意见、建议和期望，及时妥善地处理顾客抱怨，并按时将信息整理后向业务经理汇报，收集竞争对手产品、价格、促销活动等信息，整理后想上级汇报；

　　（5）带动商场其他人员销售：保持良好的人际关系，影响带动商场中主管人员和其他同事对自己的认可，赢得帮助；

　　（6）填写报表：完成周、月报表填写等各项行政工作，并及时向业务经理汇报。

　　我们经常会遇到这样的情况：把一个好的导购员调到一个店就提升一个店，撤离一个店就下降一个店。一般该店每月的销售量有极大波动的店，都应该引起我们的注意，而导致该店销量波动的原因，主要的是竞品动向、导购员调动或状态不稳定等因素造成的，再就是导购员的促销能力问题。

　　某地一KA卖场业绩始终上不来并连月亏损，而店内的竞品销量每月在2万元左右。我们在该店的历史最高销售纪录是4千元。市调时，该店导购员对我们总结说“竞品广告猛、价格比我们低、我们没有促销活动”等一大堆理由。经销商几乎欲放弃该店。于是，我们建议该经销商把他的一个促销状元派了进去，一个月内销量连翻了3倍。

　　3、完善导购管理制度：

　　（1）制定完善的导购激励机制 ：

　　Y品牌在导购员的管理上，一方面全面推行促销目标责任制，另一方面又大胆进行导购员工资改革，实行“下有保底，上不封顶”的工资制度，鼓励导购员拿高工资。据了解，Y品牌的导购员月工资最高的可以拿到4000多元。Y品牌的做法极大地增强了促销员的责任心，充分调动了促销员的积极性，使每一个促销员都感到是在为自己工作，每天的努力都有可能得到丰厚的回报。

　　（2）建立和完善导购员培训机制：

　　培训周期至少每周一次；

　　培训的内容包括企业的利好消息、产品的卖点提炼、成功推介案例的讲解、优秀导购的评比等；

　　培训形式：集中培训+现场培训+互动培训　定期搜集优秀导购案例，组织学习；

　　培训责任人：经销商终端主管和企业区域业务经理；

　　考核采用两个挂钩：任务考核与底薪挂钩；单品与提成挂钩。

　　激励：适度追加主推型号产品的任务量或单台提成，采用定期聚会、旅游、表扬、评比等辅助激励方式。

　　（3）保持动态调整：把最好的导购员放在最好的终端卖场，招聘、培训、提升、调整、淘汰等动态调整。

　　四、促销：

　　KA门店内的促销活动是必不可少的，具统计有70%的购买行为是在店内决定的，可见店内促销的必要性。小促销周周上，大促销月月有，节日促销更疯狂。　

　　1、促销的意义或目的：

　　（1）提升品牌的形象，提升消费者对产品的认知度。

　　（2）提升或缓解与卖场的客情关系。

　　（3）助销创造购物气氛，保持现有客户，刺激潜在消费者，引导冲动型购买 。

　　（4）打压竞争对手，提高销量。

　　2、常用促销形式：

　　（1）产品折价让利，即直接价格折扣，如打折销售、降价销售等，该促销方式一定要慎用，因为不但损失利润，还容易引起恶性竞价，一般在处理尾货时采用。

　　 （2）赠品销售，即提供附加赠品，要注意搭配销售的赠品要保证质量，档次符合，对象符合，赠品最好也是企业产品或由企业统一做的包装，赠品的选择直接影响促销的效果。

　　（3）免费试用，即提供试用产品，让消费者尝试接收，消费体验，直观感受，要注意试用装发放的方式和发放的顾客群体。

　　（4）抽奖销售，即购物参与抽奖，现场或者集中开奖，可以聚集现场人气，活跃现场气氛，要注意奖项的设置、普及面、中奖率、可信度、公证等问题。

　　（5）累计积分卡，可印制名片样式的累计积分卡，吸引消费者的重复购买和推荐购买。积分卡样式可参照如下设计：　　

　　背面：

　　累计积分说明：

　　1、 活动时间：2008年 *月*日-2008年*月*日

　　2、 购买**产品任一款都可参与积分。

　　3、 满10元可积1分。

　　4、 满10分可得到赠品：　　

　　5、　　满20分可得到赠品：

　　6、　　满30分可得到赠品：

　　　　　　　　　　　　　　　　活动解释权归******

　　（6）走出门店做促销，如社区推广，通过组织社区业主参加趣味运动（转呼啦圈、跳绳、手足情深、双人戏球）得到以公司产品和产品优惠卡为奖品来提升公司产品形象和培养公司的忠实消费者。

　　大卖场通常实行末位淘汰制，凡是销售额连续几个月处于末位的产品将被扫地出门，一旦出局，前期的投入就等于打水漂了。为此，各个厂家只好拼命开展促销活动，降价的力度也越来越大。面对同质化的促销手段和白热化的终端竞争，我认为在开展大卖场促销活动时，应注意以下两点：

　　其一，精选主推产品，做到有的放矢，各个击破。M品牌针对竞品推出的超低价促销活动，不是盲目跟进，而是巧妙地避开竞品的锋芒，比如，竞品对面霜做特价促销，M品牌就做护手霜的特价促销；此外，M品牌在每个档期的促销活动一般都会选择两个产品：一个低价位产品和一个高价位的产品。低价位产品采取排面促销，用来抢市场份额；高价位产品采取地堆或端架陈列，用来抢销量，从而使进入大卖场的每一个单品都扮演不同的角色，担负起特定的使命。

　　其二，开展组合式促销活动，以求达到最好的效果。N厂家曾经在广西钦州某卖场开展“特价+抽奖”促销活动，促销活动期间实现销售额3.1万元，其中最好的一天销售额竟然达到了3000多元，而平时N厂家在这家卖场一个月的销售额仅为7000元左右。

　　N厂家精心挑选了以下产品做特价活动：700ml清爽洗发水，1800ml清凉爽肤浴露，195ml蛇胆花露水，180g泡沫美白洗面奶，90mlSPF30美白防晒乳液，120g茶洁士牙膏。购买产品满18元的顾客可以获得一次抽奖机会，人人有奖。奖品为：特等奖，奖29英寸长虹彩电一台；一等奖，奖金羚洗衣机一台；二等奖，奖格兰仕微波炉一台；三等奖，奖该品牌洗面奶套装一套；四等奖，奖袋装洗发水或洗面奶两袋。

　　最后，要对重点卖场进行重点维护。要根据销量水平，将区域内的卖场分成A、B、C类。A类卖场是重点维护对象，对A类卖场要增加拜访次数，提供重点服务.(已在《销售与市场》化妆品观察发表）

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为北京迪智成管理咨询咨询师,电子邮件： zcgyx@yaho.com.cn

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