大胆战略成就“无名”品牌

　　对于OEM企业来说，自主品牌与企业的生存发展并无直接联系，而更加正确的逻辑应该是以企业的发展来带动品牌的塑造与发展。如果认识到这一点，我们解决OEM企业的未来出路问题的思维也将更加开阔，而不会局限于自主品牌与国内市场。在为A企业做咨询服务的过程中，根据我们对市场环境以及企业自身的资源能力状况的评估，大胆提出了我们为A企业精心设计的独特战略：将OEM做到极致，打造上游品牌商不可缺少的、最具竞争力的OEM企业品牌。

　　首先,要认识到OEM与品牌并不矛盾。品牌存在于消费者的心目中而不是外在的语言、画面上面，那么OEM企业的“消费者”是谁呢？毫无疑问就是生产加工的委托者——同行业的品牌商。A企业的目标消费者就是全球知名的电动工具厂商，我们确定的战略目标则是打造全球知名电动工具厂商心目中最具有选择价值的OEM企业，实现这个目标无疑A企业将成为当之无愧的品牌企业。

　　这个思路简单地说就是要打造这样一种竞争力：品牌厂商找A企业代工要比找其它OEM企业能够获得更多的综合价值。这样的战略选择一方面出于对市场激烈竞争和A企业的生产制造核心能力的评估，另一方面也是有成功案例可以借鉴。成立于1974年的富士康就是从无名的OEM厂家成长起来的，通过为知名厂家代工电子产品获取利益和发展，今天的富士康已经是全球3C代工领域规模最大、成长最快、评价最高的企业，并且其旗下企业很多已在世界各地的证券交易所挂牌上市交易。富士康已经成为名副其实的全球3C代工龙头企业，也是当之无愧的著名品牌企业。所以，OEM企业同样可以打造出成功的品牌。

　　其次，重塑企业核心能力。厘清企业的核心能力，是A企业生存发展的重要支撑。A企业一致承认自己的核心能力在于生产制造，能够为客户生产出高度可靠性的产品，这种能力也是A企业以前获得生存发展的基础条件。但是在新的形势下，这种能力是不足以支撑A企业继续发展壮大并走向顶级OEM企业的战略的。实现新战略，A企业必须重塑自己的核心竞争力。

　　打造企业的核心竞争力，首先应该找到客户的关注点，这些关注点也就是企业要着重加强的能力。通过研究发现做委托加工的品牌企业十分注重产品的品质和交货的速度，然后是价格和一定的技术能力。那么，A企业除了要加强自己的生产制造为客户提供高品质产品能力外，还必须着力打造对客户需求的快速反应能力，而这种能力则来源于紧凑高效的组织模式和顺畅的业务流程。另外，要在众多的OEM企业中脱颖而出，A企业还必须加强技术研发能力，掌握电动工具的发展趋势。

　　为实现未来A企业的OEM品牌发展战略，A企业要着重打造三种能力：加强生产管理能力以降低成本，打造对客户需求的快速反应能力，加强技术研发实力做好技术储备。实现这三种关键能力，A企业则完成质的蜕变，从一个简单的生产加工厂升级为富有综合竞争力的生产型企业，也将大大提升对客户的吸引力。

　　最后，实施OEM企业的品牌化运作。很多人认为OEM企业没有品牌，也谈不上品牌运作，其实这种想法是错误的并且会误导很多OEM企业。在任何行业品牌都无处不在，就看企业能否意识到。举个简单例子，客户为什么找你代工而不是找其它企业代工，就是因为客户对你的综合感知好过其它企业，这种感知就是来自于你的品牌，虽然有时候你并没有意识到它的存在，但是它已经在影响着你的发展了。对A企业实施品牌化运作相对来说比较简单，主要从三个方面工作着手：

　　第一，确定自己的品牌愿景：将自己打造成为电动工具代工企业中最具有竞争力者。这种竞争力来自于A企业着重打造的核心竞争能力：制造、速度、技术。

　　第二，主动出击，向客户宣传自己。将自己的优势、能力进行包装，制作公司统一CI系统，并通过适当的途径传播到目标客户那里。

　　第三，加强服务意识，完善售前、售中和售后服务。A企业的售后服务几乎为零，因为以前的OE到自己不是一家普M企业根本没有售后服务的习惯和意识，通过加强售后服务承诺一方面让客户感觉到和你合作放心，另一方面也让客户认识通的代工企业，从而提升客户对企业的信任和满意。

　　通过这样的战略，A企业在半年内客户增加了一倍，由于目前生产规模所限不得不舍弃部分小的订单。由于综合管理能力的提升，很多客户提出了联合研发的意向并愿意签订长期的合作合同，A企业对客户的吸引力达到了前所未有的高度。

　　在纷乱的市场竞争中，品牌并不是救命稻草，而只是正确的战略和良好的运作带来的结果。

　　韩国营 南方略高级咨询师　联系电话：13537881624，邮箱：mynewb@12.com，QQ：137518067，　MSN:dbmzh@hotmai.com

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成就品牌之路，靠细化还是泛化？ （2007-11-27, 中国营销传播网，作者：段继刚）