夏普品牌重振之道

　　2006年底开始夏普痛定思痛，采取一系列措施，分别于东芝、先锋合作以弥补在芯片与液晶电视音响效果方面的不足。形式上的合作以改进产品质量来的相对容易，但最艰难最根本的还是品牌的重新定位，品牌内涵的再次挖掘，重新认识消费者是谁？

　　如何针对国内消费者特点重塑品牌形象

　　对于夏普而言，“液晶王”绝非意味着在消费者面前称王称霸，相反对消费者只有够内敛购谦卑，技术领跑者的角色才会被消费者接受。品牌的成功定位根植于对目标消费者心理需求的满足，只有这样，品牌才能更易被识别、回忆，进而才可能在目标群脑海中产生大量正面的关于品牌的联想，最终形成品牌形象。由此不难发现，品牌的成功塑造环环离不开消费者的主体作用。夏普重振的出发点便是：看清楚你有求于谁！夏普需要从中国消费者品牌接受的心理特点入手：

　　1 国内消费者在品牌选择中的偏爱权威现象十分普遍。主要表现为：购买意义十分重大，消费者高度卷入时，品牌所包含的权威元素起着关键作用，如选购笔记本时，首先因素便是质量是否过硬。此时代表权威、稳重、商务的Thinkpad要远胜于象征时尚、新潮、艺术感的VAIO；其次面对国际品牌时，权威可信赖在品牌选择中则会留下更多踪迹。汽车中最专业莫过于德国品牌，数码产品最权威必定是日本货，机械表的权威永远属于瑞士表。因此，在缺少民族自主品牌的服装界红蜻蜓、森达等通过收购国外二线品牌，成为国内代理商，而广受消费者青睐。

　　2 广告用于识记，口碑才是关键。针对液晶电视市场，徜徉于苏宁或国美中的消费者一般只会这么说：“夏普，我看过这牌子的广告”，“夏普，听老王讲他家用这牌子感觉不错”，最终能促使实际购买的必然是后者。因此C2C远比B2C对品牌建设来的更为重要。

　　3 差异利用日系品牌的背景，日系品牌在国内的表现绝对值的回味，既有曾经的“车到山前必有路，有路就有本田车”，更有SONY在DC、PSP行业中笑傲群雄，但也有丰田“霸道”越野车因广告中出现石狮敬礼而遭抵制。夏普应该清楚日系品牌受欢迎的根本原因在于，消费者认为日产数码产品的技术领先、做工精细、外形雅致。面对同样属日系的SONY，夏普要做的不仅是诉求“日本原产屏”，更需要独特日系化的品牌个性作支撑。

　　重新塑造品牌形象关键是改变消费者心智

　　夏普要想2008年打一个彻底翻身仗，不仅要在产业结构方面做出调整，产品质量方面做大改进，更要使品牌价值获得重新提升，丰富品牌的内涵。品牌建设的关键又在于美誉度的提升，而美誉度又以品牌个性为来源与保证，只有突破性的成功定位才能使消费者改变态度，重新对夏普恢复信心。

　　在尊重消费者的基础上，在漫长消除对象偏见的阶段后，仍打日本原产牌，但不再是简单的说日本原产屏，因为这种表达伸缩性很小，一个台湾屏就能置其与死地。而是将中国消费者认为日本电子产品是时尚、精细、专业等词汇作为品牌个性，在这其中以“专业”为核心诉求点，引出“敬业”、“精致”等附加诉求点，以崭新的姿态重现出现在公众面前。坦然面对过去的失败与失误，侧重诉求品牌的新定位、新产品结构、新的管理团队，以新夏普的姿态彻底摒弃曾经的失败，实时关注舆论导向，适当加以引导，灵活作出改变，让品牌在人际传播中实在自身的增值，最终以“第一台液晶电视制造商”的身份谦卑的回到消费者的身旁。

　　作者系南京师范大学心理学系主任，中国品牌研究院高级研究员,2006年中国企业公众形象评选委员会评委。研究方向：广告与消费心理学，电子邮件： djiayong@hotmai.com

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