洋酒：鹤立鸡群的欣慰和无奈 _ 文库

　　2. 中国酒文化出现新的分支，洋酒的文化逐渐被中国的中高端消费人群所接受，导致

　　洋酒的消费人群呈现迅速扩大的趋势。同时消费人群也出现了多样化，从过去的公款消费和有钱的老板消费转向中产阶级和白领阶层的比重逐步在增加，同时洋酒之间激烈的市场竞争导致渗透率和覆盖率更高，产品也会更加丰富多样。

　　如今，不管过去高级商务人士和白领在酒吧、老板去夜总会消费，还是外籍人士在星级酒店消费，所引用的烈性酒都是洋酒，这点在几千年白酒历史的中国几乎是无人质疑的。遗憾的是我们的白酒却踉跄的走出国门，销量少的可怜，渠道拓展和品牌影响力更是不堪一提，这样的对比是很令人心痛的！

　　洋酒在中国的发展与整个中国经济的发展变化关系密切。上世纪80年代洋酒的主要消费者是来华的外国人和港商，而在90年代消费者中多了个体户、私营业主和政府官员。上世纪90年代末第一批洋酒大潮涌入时，主要是高端消费群在消费，主要消费场所也是在高端饭市。从消费人群的多样化和广泛性，我们能看到洋酒的魅力和营销功夫的扎实。中国的酒文化在洋品牌孜孜不倦的熏陶下，异域文化和浪漫高贵的氛围和底蕴逐渐形成。无论是酿造酒如葡萄酒、啤酒，还是是蒸馏酒，也就是我们常说的烈酒，都在中国收到白领和高档人士的青睐和追捧。在中国，6 类烈酒即白兰地、威士忌、龙舌兰、朗姆、伏特加和杜松子酒都能买到，出产于墨西哥小镇特奇拉的顶级龙舌兰酒品牌金快活在中国也极受好评，上海和北京等地的酒吧，进口高档酒的品种甚至比欧洲和日本等发达国家的酒吧品种还要丰富的多。

　　在洋酒进入中国市场的十多年里，一直以威士忌为一支独秀，然而，随着市场的成熟，2008年，洋酒多样化发展趋势也愈加明显。最早起源于法国的人头马、马爹利、轩尼诗等著名的干邑白兰地品牌，全球销量最高的三种苏格兰威士忌在中国销量都不错，包括调和威士忌含芝华士（Chivas）和皇家礼炮、尊尼获加（Johnnie Walker）、麦芽威士忌麦卡伦和谷物威士忌如Jack Daniel's、 Jim Beam等都很畅销。

　　带有甜味原产古巴的朗姆酒（Rum）知名品牌，如百家得白朗姆酒、麦耶黑朗姆酒、摩根船长；酒精浓度很高的伏特加（Vodka）品牌如波尔斯卡亚、哥萨克、斯米诺夫；具有松子香气，略带酸味的杜松子酒（Gin）等等在北京三里屯的酒吧都有销售，也是驻外机构消费的主要洋酒品牌，此外哥顿、威末等等在中国南方市场也有一席之地。

　　由此看出，洋酒在中国经营的手法之纯熟、战略之高远不可小视，其丰富的产品系列、宽广的渠道以及殷实的利润空间无不昭示着洋酒在中国营销的成功。而且这种攻势随着中国市场潜力的发挥变得更为凌厉。为了与竞争对手争夺份额，帝亚吉欧使出浑身解数包括将拳头产品、JohnnieWalker 、 Dimple等引入中国市场，同时我们看到帝亚吉欧要在中国面对一个更早进入的强大对手，那就是借旗下“芝华士”、“马爹利”等知名品牌牢牢占据着中国市场最大份额的全球第二大洋酒企业“保乐力加集团”。

　　3. 洋酒的渠道扩展更加多样化，开始逐渐由从过去的家中自饮、高档酒店、高级会所

　　等私密性的消费场所转向酒吧、KTV、夜总会等偏大众消费场所为主，并开始大力向大众餐饮渠道延伸，这将极大的威胁中国白酒的营销市场。

　　一些洋酒品牌在中国市场的轻举妄动，盲目进攻导致全军覆灭的惨痛教训举不胜举。而聪明一些的洋酒品牌，并没有完全拷贝在其它地方的成功模式，而是尝试着与熟悉市场环境的中国酒类代理商合作，进一步摸清中国酒类市场操作的特殊性，这无疑是一个正确的选择。如果洋酒只按照自己的国外市场的思维模式和成功经验只去注重品牌，而不努力熟悉中国经销商的需求和酒类渠道的特殊性，中国酒类市场中大量被经销商所分割的渠道资源、资金和终端资源将无法整合，更无法被洋酒品牌利用，洋酒要大踏步进军中国酒类市场将会遇到很大的阻力。争夺经销商等渠道资源与打造品牌双管齐下或许才是洋酒在中国成功的必然之路。

　　渠道上，洋酒将跳出以夜店为主销渠道的单一模式，餐饮渠道会成为洋酒拼杀的下一个战场。从保乐利加、帝亚吉欧内部透露出来的消息，两大巨头对餐饮市场都有自己的规划与想法，伴随着2008年奥运会的到来，洋酒提前进入快速增长时期已经是不争的事实：大量的外国人将来到国内，也势必推动洋酒在餐饮市场的提前井喷。　

　　随着洋酒广告在大众媒体的频繁播放，洋酒销售渠道与国产白酒的销售渠道逐渐重叠，以及新一代酒类消费群体的成长，洋酒与国产酒类的正面竞争已经短兵相接了。洋酒与国产酒即将展开一场品牌导向与渠道导向的对抗赛与拉锯战。

　　洋酒与国产白酒尤其是白酒在市场操作中有着非常明显的区别，洋酒的经营完全以品牌树立为核心，而国产酒则仍然以渠道建设为重心。洋酒无论参加糖酒会，还是举行其它产品上市发布会，都以品牌形象的打造为主，这与国内白酒企业频繁招商相比形成了明显的区别。随着国内酒企业的快速发展，酒市场竞争也愈演愈烈。为了打击竞争对手，为自己腾出更大的发展空间，酒类经销商将“买断经营”成功嫁接。这一”买断经营”以建设终端的销售方式，更让无数洋酒渠道梗阻。　

　　洋酒大规模进入中国是2003年以后的事，消费主要人群已经转移到了夜场，仍然以中高档为主，但是洋酒的身价已略有下降。另外，餐饮和商超、专卖店等终端场所也占了一小部分份额。而从2002年至今，中国白酒企业数量大量减少，各种资源已向名优企业转移。通过多年的产品品质打造、各种营销模式运用，各酒水品牌的市场布局及占有率基本成型。但白酒消费存在严重的不稳定性，如何培养和保持消费者对品牌的忠诚度问题就成了当务之急。

　　白酒行业发展的动荡不安，品牌忠诚度不够坚实、中小企业大量破产和被兼并等等现状，虽然不能责怪于洋酒行业的快速发展导致，但事实确实给了洋酒更多的喘息之机和发展空间。而且洋酒已经意识到了自己的渠道短板，那就是虽然占领了中国的消费高地各大星级酒店和夜场，但对中国的主流大众消费渠道一直是羡慕多年而无力开发。所以我们发现帝亚吉欧和保乐力加集团等洋酒企业开始大力拓展渠道，包括通过自建连锁店的方式构筑自己的销售网络，大力开发超市店中店、开发高档烟酒专卖渠道、资助代理商开专卖店等等。据了解，一洋酒代理商骏德酒业在广州已经开设了三家分店，在上海、北京、深圳、东莞等地也已相续进驻，计划今后还要在全国开20家店，以自建分店的方式进行零售、批发，避免渠道梗阻的发生。

　　去年盛传的帝亚吉欧入主水井坊将推出罐装白酒入夜场的消息，后经证实，双方的意向在于推出改良的酒类饮品进入夜场。从帝亚吉欧方面来看，夜场本是洋酒的天下，再推出一款酒类饮品，对于已经成熟的市场运作的价值并不大，而洋酒借中国白酒之力，侵蚀国内白酒市场也许才是帝亚吉欧的真正本意。因为消费习惯的差异，洋酒始终不能在高端餐饮市场彻底打开局面，因此采用资本开路“曲线救国”的方式在寻求突破。这种求新求变的思维模式已经在洋酒品牌和营销推广中付诸实践，比如去年7月28日，世界最大的烈酒集团帝亚吉欧首次将“添宝”(DIMPLE)威士忌引入中国，就将其中国全品牌总代理交给了长期代理包括五粮液系列、红塔山等名烟名酒，因为在2002年获得68度五粮液和“君王”红塔山的全球总代理商银基集团。想尽办法和中国白酒行业的领军企业五粮液的经销商合作，其目的昭然若揭。帝亚吉欧找到对白酒代理以及餐饮渠道很熟悉的银基做总代理就是为了拓展新的市场渠道。对此银基集团董事局主席梁国兴也坦率的表示：“虽然高档白酒和洋酒存在着一定的竞争关系，但是双方的渠道也开始相互渗透和利用，我们的总经理和几位副总经理以前也都来自人头马、马爹利，我们在早期也代理过洋酒。”

冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com

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