海尔：一个世界一个家

　　2008年成就了海尔，凭借气势宏伟的“一个世界一个家”的奥运营销From EMKT.com.cn，海尔正式踏上了国际化的征程；同时，他也告别了产品营销时代，步入塑造品牌的新高度。

　　海尔作为中国家电行业第一品牌，在冰箱、洗衣机领域，当之无愧的承载了其品牌所赋予的荣誉；但是在空调领域，海尔却给我们一些遗憾，缺少了一些霸气，即使如此，我们也不能忽视海尔品牌价值：海尔依然作为空调一线品牌被屡屡提及。

　　与国内企业相比，海尔走到了山顶，初尝了“会当临绝顶，一览众山小”的成功喜悦；但是，从海尔自身来看，他们体验到的却是高处缺氧的呼吸困难：当其他还在为自己的产品销售拼杀时，海尔却在考虑如何把自己的品牌输出去。

　　近几年来，海尔一直在“往上走”：无论在产品定位，还是在品牌诉求上；但是，作为旁观者，我们也应当看到这一过程的艰难，本土化品牌闯世界绝非是海尔在中国24年成功可比！毕竟，销量世界第一、销量额过千亿的骨架，也难掩盖企业品牌拉力脆弱的事实。也许正如海尔集团首席执行官张瑞敏所说，如果海尔没有持续做品牌国际化之路，海尔绝对赢不来赞助奥运的重大机遇，也难以在与世界品牌大佬们“同台竞技”、更快的走上去。

　　业界一直在质疑海尔，尤其是在上市公司中报相继披露之际：媒体更不忍放弃把海尔与格力、美的的各个方面进行比较。并从销售额上武断结论：空调业凸现双寡头局面 格力美的甩开海尔。果真是这样吗？

　　在海尔规模首度超过1000亿、业界正在为海尔挺进世界500强欢呼时，相信海尔也看到了同等规模的世界500强的光环和竞争力，海尔毅然放弃了规模的无谓赶超，更加坚定的在品牌国际化同时，实现全系列产品线上移，毕竟，对家电来说，无法想象一个中低端价格的产品会做成国际化品牌。

　　 海尔是海，2008年奥运会期间，“一个世界一个家”的奥运潜台词，充分诠释了海尔的“海量”气魄，海尔的坚持，是其智慧和毅力的体现。在国际化和高端化战略下，海尔被正式推向了世界品牌之巅。在品牌成为企业和产品第一驱动力和竞争力的时候，品牌的国际化才是规模化的取胜捷径。

　　海信：夺冠变频时代的“最重量级选手”

　　在空调行业，与格力、美的、海尔相比，海信更是轻量级选手，他们从来没有在一个起跑线上发生碰撞；一直以来，海信空调在细分的变频市场成绩卓著，但是，凭一己之力来推动行业升级又是多么不现实！因此，海信空调只能希冀于变频时代的来临。

　　2008年或许成为真正的变频空调普及元年，国家标准升级、变频空调国家标准出台等一系列利好，让变频时代近在咫尺。一个人害怕迷失自己，一个企业同样如此，在多年呼吁的过程中，疏于考虑真正到来时的进一步应对措施，如果不能在适当的时刻，把自身所代表的细分市场领导者转化为行业领导者，必将会将十数年积累的品牌资产拱手相让。

　　作为国内变频空调市场的开创者，一个拥有11年历史的变频空调品牌，并且连续11年夺得变频空调销售冠军，海信空调可以说是为变频时代来临准备最充足的企业。然而，海信空调作为一个“技术唯美派”，在市场方面却没有像其技术一样做的风风火火，而且，在海信技术导向的思维下，其市场也沿袭了技术派一贯的弊端：那就是以严谨的思维做市场，其终端表现、媒介传播、卖点策划包装等显得那么“诚实”，根本没有把头顶上的光环发挥出来。

　　营销，比拼的不仅仅是客观存在的实力，更是一种创意、执行等杂糅的集束式传播，毕竟，赢得消费者心智，才能获得选购的余地。海信空调历经11年坚持追求，其变频技术早已经达到国内一流、比拼国际大品牌的阶段，这是行业内尽人皆知的事情。但是在传播这一环节，海信空调陷入“传播缺失”迷局中。

　　在定速时代，变频空调只是一个细分市场，海信空调只能作为独霸一方的寨主存在，还没有融入一线品牌的官方市场；现在，在变频时代来临的前夜，海信空调面临者大好机遇，可以凭借此次“东风”，实现从“山寨”到“君临天下”的转变。这需要做好充足的准备。

　　海信空调要适时转变心态，以“行业领跑者”代替前期积累下的细分市场霸主形象；从海信空调传播来看，一贯以“稳健”著称，绝对不会凭空制造概念、炒作营销事件，这点，在行业内也许仅此一家。海信空调的内敛和富有才气，富有传统的中国儒家文化味道，但是，在市场经济下，越来越多的人被概念、炒作所拉拢、引诱，虽为不正之风，但也如火如荼。在即将到来时代，海信空调的策划、传播等，需要一种霸气，而非小家碧玉式的内敛。

　　积极转变产品营销为品牌营销。笔者曾另有文章论述“假如变频成为平台技术”分析，如果变频时代普及，如现在的日本变频普及后，如果坚持以变频技术的差异化为卖点，则犯了大误：技术的极致化只能导致营销的乏力，也难以承载起品牌的负荷。试想现在的日本，消费者购买东芝、夏普等产品，绝对不是说你的产品能效比比它高出0.1，就能引起我的购买，而是品牌的感觉吸引了固定的消费。按照变频标准国标的超前能效要求，需要在2011年，能效比强制达到3.9，如果按照这个能效要求，到2011年，中国空调市场绝对是变频时代了，定速空调做到这个能效，代价不菲，显然没有竞争力。在一个成熟的市场，一个品牌感觉驱动消费的时代，海信空调绝对有实力先行一步。

　　作为变频空调行业的领跑者，连续11年的销量霸主地位无可撼动；作为变频国标的主要起草拟定者，绝对可以承载其“变频专家”的地位。我们相信未来的变频时代，将是海信空调的时代。　　

　　此次行业升级，主要不是空调行业自身的结果，更是国家强制推行的换代，因此，这对于行业发展来说，将充满更多的变局，毕竟，像海信空调等“有备而来”的少之又少。一些定速空调大户，如格力、美的等，则在技术、人才、渠道培训、低能效库存消化等困难重重。在“归零”式的起跑线上，行业变局则是更加扑朔迷离。　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，姚石磊，资深公关传播、品牌策划人，移动电话：13679782957。电子邮件: shilei0925@yaho.com.cn

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