隐形沃尔玛的紫色小药丸 _ 文库

　　事实已被证明俄罗斯市场已成为沃尔玛最后的边疆，借道X5计划受阻之后，沃尔玛进军欧洲市场的野心并没有丝毫的减弱；2008年8月这家全世界最大的零售商再度展开与其他西方国家零售巨头争夺俄罗斯连锁零售巨头Lenta的角逐。而此次其主要竞争对手仍然包括法国超市巨头家乐福在内的国际零售巨头，尽管芬兰零售巨头Kesko 以及克罗地亚零售商 Agrokor Group参与角逐，但在此次交易金额达20亿美元的LENTA竞购大战中不出意外的情况下两者最终将沦为“跑龙套的配角”，而真正的战争将在家乐福与沃尔玛之间展开。据《Russian daily Vedomosti.(俄罗斯每日商报)》报道：Lenta在俄罗斯境内拥有31家连锁店，其中在俄罗斯第二大城市圣彼得堡则拥有14家门店，其余的门店则分布在俄罗斯另外几个大城市，2007年该公司税后利润高达15亿美元。“与东欧相比，俄罗斯是一个非常值得进军的联邦国市场。” IMG group insurance company（国际集团保险公司）分析师Yulia Gordeyeva向Forbe.com表示。“ 甚至在全球食品价格受制于通货膨胀因素而上涨的情况下，俄罗斯通过露天市场及资讯服务站的关停调控，实施对零售店铺有组织的“计划”统筹运营，因此，零售业得以保持稳定发展。” 他进一步表示。显然，俄罗斯已成为全球市场上为数不多的零售企业可以保持高成长高收益的“避风港”市场。尽管外国投资者可能会担心进入俄罗斯市场之后，如果他们不遵守政府所临时采取食品价格冻结措施，将可能面临该国政府对零售商税务检查和处罚的威胁。但Gordeyeva并不认为这是一个主要的问题，因为随着正在起草的零售商定价商品比例新的法律修订实施，这一影响外国投资俄罗斯零售市场的不利因素将大幅度改善。鉴于目前家乐福的财政状况，Gordeyeva分析师并不看好其在Lenta竞购大战的表现。尤其是该法国零售商最近透露，今年第二季度销售额增长并不尽如人意，即使是其6.0 ％的最谨慎期望也未达成，销售收入仅为237亿欧元（约合372亿美元）与沃尔玛1026.7亿美元相去甚远。但家乐福应该感谢文化因素，因为其欧洲背景，则可能使其获得更多的机会。“残余的冷战思维，使得沃尔玛心理可能会遭遇一些困难，因为俄罗斯更希望拥有自己的“沃尔玛超市”而不应该带上“美国”的标签。因此，他们可能向欧洲公司表示出更大的亲和力。”Gordeyeva对沃尔玛借道Lenta进军俄罗斯市场的前景表现出些许的忧虑。

　　沃尔玛Marketside试点项目，将包括在美国亚利桑那州凤凰城地区先期开设约10家左右的试点店。如果成功的话，该项目将可能扩展至在全国范围内开设1000至1500家Marketside店，产生约100亿美元的年销售增量。

　　据悉沃尔玛公司推出Marketside店的主要目的则是针对其竞争对手英国超市特易购宣布即将进军美国市场Fresh & Easy（生鲜＆便利）社区市场，而特易购进军美国市场的首站则选在亚利桑那州，加利福尼亚州、内华达州，这也是沃尔玛首选亚利桑那州凤凰城地区进行Marketside店试点的直接原因。另外美国零售巨头Safeway公司和Supervalu也推出了其小型杂货店试点，以应对特易购进军美国本土市场的挑战及沃尔玛新的市场举措。

　　目前特易购在不到一年的时间已在凤凰城地区开设了约20家Fresh & Easy（生鲜＆便利）小型便利杂货超市，并预计在年内新开约16家以上该类门店。特易购Fresh & Easy（新鲜＆便利）店则是一个典型的主张低价折扣、便利及简易装修的Small－box（小商店）店铺类型。与美国本土大规模折扣商所一贯主张的Big-box（大卖场）模式相比，这一来门店对于社区居民消费者来说购物更为便利、商品更加新鲜、装修更具亲切感而价格则更加具备吸引力。（译者所居住社区入口的苏果24小时营业CVS“可的”便利店便属于这一门店类型。）

　　大规模折扣零售商由Big－box（大店）向Small-box（小店）转型的趋势表明，在石油、天然气价格上涨的情况下，越来越多的客户将不得不削减其“油料”开支，转向步行购物的消费行为模式。因此，“身边的沃尔玛”或者“好邻居沃尔玛”必将取代“天天低价的沃尔玛”成为消费者的新选择，更亲密的环境、更密切的联系以及更精选的商品成为沃尔玛Marketside店区别于山姆会员店及沃尔玛购物广场超级市场店的三大特征。

　　那么对于一个街道商店来说，什么是最有趣的事情呢，难道仅仅是零售商们企图重新创建店铺的外观和风格就能够达到预期的效果吗？消费者就会“乐此不彼”吗？还是这种店铺类型仅仅是零售们“投机取巧”的一种“花瓶”策略呢？食品零售商专家认为，要想获得消费者的最终认可，街道商店的经营者们必需投注相当多精力，以通过“到位”的价格、良好的服务及巧妙地展示商品等小店铺运营技术运用，提高新战略的“胜算”。

　　特易购的模式几乎可以肯定已经在全球范围内奏效，而沃尔玛、Safeway公司以及Supervalu等美国大规模折扣零售商，则很可能会跟进星巴克的“critical mass（临界质量：又称临界群或临界经济规模：即当一件商品（或事物）达到所谓的临界数量点时，就有足够的动力让消费者购买商品（或服务）的行为转变成习惯性行为）”店铺选址及运营的策略。具体的做法则是：在特定的地区密集式开店，实施“随处可见”的全方位渗透战术，最终成为该地区无可争议的“绝对”社区零售商，占领消费者的心理“领地”，从而使对手无机可乘，充分发挥“集群”效应达到“大店”营销的同等规模效益。街道商店选址的准备功课的关键则是选择权威网站、媒体资料以及地方政府、机构所发布的人口、收入、家庭规模等普查、统计数据，从而测定开店数量、新店预算、营收平衡点等营运数据，最终通过社区讲座、展览及当地员工招聘等策略，实现“社区自家店”的营业目标。

　　不过，星巴克的“临界质量”策略也并非无可挑剔，由于店铺过于集中，往往造成几个店铺扎堆经营，即形成了对对手的“封杀围堵”但同时也构成了“自我竞争”的自身威胁；最终形成营销术语中所谓“临界质量平方”效应，即临界点以上规模负效应。因此，这家咖啡巨头最近宣布在全国范围内关闭约600家门店，便是临界点超限负效应的鲜明例证。

　　特易购似乎找到临界Small－box店的生存之道，其Fresh & Easy（新鲜＆便利）店之间的点距一般保持在在2英里左右。即不影响其社区知名度的建立，同时也凸显了其购物更加便利的店铺定位诉求。而沃尔玛则可能“兼收并蓄”，取特易购之长补星巴克之短，从而使其Marketside店拥有“第三种力量”，离得更近、走得更远……（编译：端木清言）

　　作者简介：Scott Reeves先生是Minyanville资深专栏作家，侧重于个人财务研究。此前，他是Forbe.com个人理财版编辑。同时为《巴伦周刊》及道琼斯新闻撰稿。在福布斯任职编辑时，Reeves写作范围包括儿童和金钱、婚姻和金钱以及储蓄、退休、税收、预算编制和如何明智地使用信用卡等帮助读者理财的相关问题。此前，里维斯于加州大学伯克利分校获得英文学士学位。

　　端木清言，麦肯趋势（南京）营销策划有限公司顾问，著名连锁零售观察家，资深商战策划人，中国连锁店培训三剑客之一，著名财经作家。其编译撰写的财经评论、海外资讯、行业评论及产业观察类文章超过2000余篇，300余万字，有近百篇作品被日本、欧美等海外媒体转载。联系电话：：025—85768108 网址： http://www.mcantr.com ，咨询邮箱： maiken001@sin.com

端木清言：　　中国家用电器商业协会分会副秘书长、全国消费电子渠道商联盟秘书长，麦肯趋势（南京）营销策划有限公司顾问并兼多家企业战略决策、经营顾问，家电产业及流通业观察者，《店长》等杂志专栏作者，其编译撰写的财经评论、海外资讯、行业评论及产业观察类文章超过2000余篇，300余万字，有近百篇作品被日本、欧美等海外媒体转载。垂询邮箱：CCCA01@126.com；maiken001@sina.com

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