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丸美事件，公关是否可化王海之力 7 上页：第 1 页 这将使丸美在公关过程难以获得本应得到的支持，因为《每日经济新闻》的报道从一开始就消除了丸美可以获得的、源自消费者、行业、媒体的同情——国人或许会对伪造德国背景的欧典地板抱宽容态度，但对伪造日本背景并取个日本名的行为可能很难宽恕。这点我们可以从网上众多网民言论看出。 一般公关公司、媒体、机构即使从纯粹第三方立场为丸美说话，也不敢冒天下之大不韪。 一个中国人创造的品牌能否创意性地赋予海外背景，在此方面我与众多媒体和专业人士有不同看法，因为国际市场上这种事情不少，市场的选择也赋予了其一定的合理性——我们不能只对中国企业采取非一般的市场标准。 但丸美品牌的特殊性，将使得这一事件溢出商业范畴，掀动媒介人士所说的隐蔽的情绪，这种情绪将左右监管部门、执法部门的选择，当然也包括行业、协会还有代理渠道的选择。 这是卷入该事件的各方面人士不得不注意的：如何完全保持客观理性的立场，以商业管理的手段处置商业行为，而不为公众情绪所左右。 要做到这点很难，以往很多事件都已说明了这一点。 这或许就是王海的聪明之处：重点打击的不是丸美产品功能诉求不合规范，而是假冒日本背景。 这一切使得丸美一案的影响将超越以往伪造品牌背景的类似事件。 欧典地板假冒德国品牌相对单纯得多，只是简单的商业欺诈。但丸美事件不只是商业行为那么纯粹，还涉及到历史与文化的情绪。中日关系在政治、外交层面或许有很多理性的考量，但品牌面对的毕竟是感性的消费者，消费者的内在情绪很难左右。 另一方面也特别需要注意的是，王海首先起诉的主体是百货公司，是产品销售代理方。而且王海在全国各地也对销售丸美的商场采取了相同的行为。打假首先打的不是制造商，而是终端销售商，让百货商场站在了被告席上，代理商在不知不觉中成了案件主角。王海的这种做法将对未来中国的百货业形成一定的冲击。一个商场不能对一个品牌有全面的认识，消费者将对百货公司的判断力存疑，这将影响到代理方本身健康发展。丸美一案警示国内零售终端和代理商，不仅要对所销售产品的质量负责，而且要对整个品牌的可靠信负责。 这是丸美一案另一个不同以往同类事件的一个十分重要的影响。 至于该事件会不会波及到国内其他假冒海外背景的类似品牌，我倒认为可能性不大——其他类似品牌行为，只要不与丸美完全一致，其影响只会局限于简单而纯粹的商业层面。 因为，丸美事件是个特殊事件，其影响也是特殊的影响，因此其所受对待也是特殊的。 因此，当有媒体问我：“如果是你，你将怎么处理这起危机公关。” 我的回答是：“真不知道，这是全球首例类似病例”。 不过，也非全无对策。 这就是我对丸美的建议：认了吧。 如此，丸美或许将迎来一个新的开始。 张兵武，资深品牌营销From EMKT.com.cn专家与商业评论专栏作家，毕业于北京大学，获比较文学与世界文学硕士学位，为多家知名品牌提供品牌营销与公关传播服务，注重知识创新与实战经验的有机融合，是“知行合一”哲学的践行者，Email： zhangbingwu@12.com ，联系电话：13824423013。 第 1 2 页 关于作者：
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