针对各类新产品在导市期的广告投放以及媒介的投放策略，即便是同属日化行业其媒介输出以及广告投放的策略也具有着非常大差异，一定要具体到产品的特性、市场定位、目标受众以及资金预算等等方面进行综合评估。

　　具体到项目的分类，则主要包括如下领域：

　　1、 传统美妆领域：

　　由于传统美妆业务在国内市场的基础最为庞大，受众对于其市场的认识以及接触度也

　　最为广泛，所以，在制定传统美妆类产品群的广告投放以及选择媒介资源的时候，还是应该以传统的专业类媒介为主要载体，具体包括：《中国化妆品报》杂志、《中国洗涤化妆品周报》杂志、《销售与市场》（化妆品观察）杂志、《美妆世界》杂志。

　　2、 洗涤日用品领域：

　　由于洗涤日用品相关业务对于市场定位属于中低端市场，对于目标客户的选择更加强

　　调或是看重其渠道的渗透水平状况，所以，在制定洗涤日用品类产品群的广告投放以及媒介购买的时候，亦是要充分考虑到传统专业平面媒体的效用，具体则包括：《中国化妆品报》杂志、《中国洗涤化妆品周报》杂志、《销售与市场》（化妆品观察）杂志、《美妆世界》杂志。

　　3、 药妆领域：

　　由于药妆类产品业务在国内市场现有的业务表现可谓是泛善可陈，市场的需求和培养

　　非常不完善，虽说药妆品类业务在渠道的发布方面具有着一定的优势，但是其在成果转化以及市场表现方面充满着历奇的变数。所以，在制定药妆品类产品群的广告投放以及媒介资源选择的时候，除了要将化妆品类和医药保健品类两者之间的市场资源充分整合之外，还一定要更加谨慎和细致，具体的选择媒体可以包括：《中国医药报》报纸、《中国经营报》报纸、《销售与市场》（营销版）杂志、《中国化妆品报》杂志、《中国洗涤化妆品周报》杂志。

　　4、 个人护理用品领域：

　　现阶段，国内护理用品业市场正高速发展，各类个人护理用品的市场竞争正呈现着

　　高倍同质化竞争的局面。由于绝大多数个人护理用品产品群的市场定位都属于中高端市场，市场的营运模式都以“整店输出”、“特许品牌授权加盟”为主，所以，在品牌推广和市场开发阶段，对于品牌的建立以及作业模式的突出性宣传就显得格外的重要。

　　结合个人护理用品业的自身特性，其主要的广告投放以及媒介购买应该以时尚类平面杂志以及财经类平面杂志为主，具体可以分为：《女友》杂志、《读者》杂志、《知音》杂志、《上海服饰》杂志、《商界》杂志、《销售与市场》（营销版）杂志。

　　然而，相关的具体的媒介组合和执行计划，各品牌商可以根据自身企业的广告投入以及市场费用预算进行编制。　　

　　下面，为了便于广大朋友进一步清晰了解，另附不久前笔者为深圳××化妆品公司新产品拟定的市场导入期媒介投放以及广告执行计划：

　　1、基础背景资料：中高端的美妆类产品，产品线分为30个条码，业务渠道主要定位在各类商场超市、日化专营店以及各类化妆品精品店。产品价格主要分布在80元—200元之间。

　　2、相关资金预算：导入期的广告执行总预算控制在80万元左右，希望阶段性的投产比业绩指标可以达到1︰5的总体水平。

　　3、媒介执行计划：

　　第一阶段：（2008年/8月-2008年/10月）

　　★　本阶段主要以产品入市的信息发布为主，配合产品招商为目的的招商资讯渗透。

　　☆　首选媒体：《中国化妆品报》

　　目标投入预算：1.2万元×12＝14.4万元

　　☆　次选媒体：《中国洗涤化妆品周报》

　　目标投入预算：1.2万元×6＝9.6万元

　　合计：24万元　　

　　第二阶段：（2008年/11月-2008年/12月）

　　★ 本阶段主要以延伸性的产品入市信息发布为主，配合、跟进各空白区域市场的产品招商为目的的招商资讯渗透。

　　☆　首选媒体：《中国化妆品报》、《中国洗涤化妆品周报》

　　目标投入预算：1.2万元×4＝4.8万元

　　☆　次选媒体：《中国经营报》、《商界》杂志、《销售与市场》杂志

　　目标投入预算：7.6万元×2＝15.2万元（《中国经营报》）

　　目标投入预算：1.8万元×2＝3.6万元（《商界》）

　　目标投入预算：1.5万元×2＝3.0万元（《商界》）

　　合计：26.6万元　　

　　第三阶段：（2009年/1月-2009年/3月）

　　★　本阶段主要以产品功能、品质效果以及明星证言广告为主，配合企业背景和品牌历史、文化的消费者教育以及利益引导广告为辅。

　　☆　首选媒体：《中国化妆品报》、《中国洗涤化妆品周报》、《瑞丽》、《时尚》、《女友》

　　目标投入预算：1.2万元×4＝4.8万元

　　目标投入预算：4.0万元×2＝8万元（《瑞丽》）

　　目标投入预算：2.2万元×2＝4.4万元（《时尚》）

　　目标投入预算：0.8万元×2＝1.6万元（《女友》）

　　☆　次选媒体：《读者》、《家庭》、《上海服饰》、《中国妇女》杂志以及各大女性主流门户网站。

　　目标投入预算：0.8万元×2＝1.6万元（《读者》）

　　目标投入预算：0.5万元×2＝1.0万元（《家庭》）

　　目标投入预算：0.9万元×2＝1.8万元（《上海服饰》）

　　目标投入预算：0.7万元×2＝1.4万元（《中国妇女》）

　　目标投入预算：3.0万元（新浪、网易等大门户网站的女性频道）

　　合计：27.6万元

　　在国内，回顾过去两年当中，以日化行业的标杆企业宝洁公司以及联合利华公司操作和推广新品的运作方式，我们不难发现：两家巨头正在关注更多的新兴媒体投放形式，已逐步将原有投放于电视广告的部分费用转移至互联网以及分众传媒等其他新兴媒体。虽说国内以致全球电视广告正进入漫长下跌周期，但是电视广告作为传统强势媒体的地位仍然无法撼动和动摇。

　　消减线上广告的投入占比，必不是对于广告投入预算结构的根本性调整。现阶段，包括众多的知名化妆品品牌生产商仍然将时尚类平面媒体以及电视广告作为自己广告投放的主渠道，对于互联网的尝试性投放仍然注入的额度非常有限，仅仅局限于各类新产品的flash广告和新产品赠品的体验式营销这一领域。　

　　一叶知秋，据此我们不难得出结论，目前国内日化企业新产品的广告投放仍然要保持谨慎的策略，切勿盲目地触及包括互联网等各类新兴媒体，这主要包括两个方面的原因：一方面，从外部角度，主要是因为目前市场的竞争导向以及目标客户的习惯性思维；另一方面，从内部角度，因为相对于任何厂家、任何新品牌在导市期相对有限的执行预算，这样无法预估的学费是不值得缴纳的，这样的风险更是没有必要进行尝试的。

　　综上所述，笔者认为日化企业只有做好了新产品在导市期前的必修课，认真把握好媒体选择以及广告投放的针对性，有条件的适时借用新兴媒体的力量，才能制定和编制出科学有效的广告投放策略以及媒介计划。　　

　　（声明：本文为作者的专栏文章作品，仅授权在《中国营销传播网》独家发表，谢绝其他互联网媒体进行肆意转载，违者必究。）

　　冯建军，国内日化美妆／个人护理用品业营销实战专家，现任国内多家化妆品企业营销顾问；欢迎同作者进行探讨和沟通，联系电话：13332889185，邮件： xfjj7103@sin.com

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	冯建军：冯建军，国内日化美妆／个人护理用品业资深权威，15年的行业资历。深谙日化美妆、药妆以及个人护理用品业务的全案企划和市场推广。中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、清华大学企业总裁班特邀讲师，现任国内数十家化妆品企业营销顾问，国内多家风投公司化妆品行业战略顾问；欢迎同作者进行探讨和沟通，联系电话：13929524018，13924124018；Email：xfjj7103@sina.com
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