提供更加灵活的创意平台

　　目前我国医疗专业杂志通常还只提供最传统的广告方式，而广告厂商们存在更深入的广告形式的潜在需求，供应与需求出现脱节，杂志媒体方面尚未意识到可以通过提供更灵活的创意平台，在提升厂商的形象同时提升媒体自身的价值。

　　根据宇慧源广告监测的数据来看，现在只有极少数的医疗专业杂志提供折页广告。折页广告能够使得厂商利用折起的第三页为广告提供更广阔的空间，给读者留下更加强烈的印象，尤其适用于厂商强力推介新产品的时候。厂商本身存在这个需求，杂志应当顺势而动，既满足厂商的需求，又增加自身的效益。　　

　　杂志还可以通过提供特定的广告空间组合来提升厂商的广告影响力。比如杂志可以向厂商推荐购买同一页的四幅1/4页广告组合，在同一页面上同时展示同一品牌的四幅不同广告画面的组合，其视觉冲击力常常要强于整页单画面广告。自然，其收费也高于单页面广告。　　

　　“出血版”也是一种选择。广告画面一直延伸到页面边缘，没有任何人为留下的页面边距。一些国际知名杂志上的广告使用严重不对称的画面设计，甚至让人感觉画面主体已经延伸到画面之外，这些打破传统的设计能够产生非常强的视觉冲击。　　

　　隐形广告是一种非常新的创意形式，就是在普通的广告画面中还隐藏有其他广告画面，当特定的外界条件达到时才会显现。比如图片上设计一个手的形状，并邀请读者与它手手相贴，当读者的手按在画面上时，由于温度的变化，图片上显示出其他的文字或画面信息。对于某些产品信息广告，这种形式能够产生意想不到的效果。　　

　　新形式的创意还有很多种，关键是媒体要有意识地挖掘自身的灵活性，为厂商提供好的平台的同时也为杂志自身提升了价值。　　

　　关注发行量与阅读率

　　媒体的广告价值通常取决于其广告到达率，到达率越高的媒体，其广告价值也越高。对于杂志来讲，在没有到达率数据做指标的时候，杂志的发行量也能够作为参考数据。医疗专业杂志如果能够主动提供经过权威机构（比如说BPA：Business of Performing Audit，国际媒体认证公司；或者ABC：Audit Bureau of Circulations，国际发行量稽核局）核准的发行量数据，为厂商提供一个基本的参考数据，帮助厂商做出选择。那么在与人方便的同时也给自己创造了方便，当杂志与厂商商讨广告价位的时候，就会比不能提供数据的其他同业杂志处于有利地位。　　

　　当然，发行量还是不能取代到达率数据。如果杂志能够进行年度甚至是半年度的读者阅读率调查，以精确的数据说话，那么广告价位的提出就有了无可争辩的依据。（目前大众消费类杂志媒体使用的阅读率指标称作“AIR (Average Issue Readership)”，即“平均每期读者人数”。该指标在进行读者调查时使用特别的计算方法，它已经作为各媒介公司进行媒介计划时衡量媒体价值的一个关键指标。但是目前医疗专业杂志均尚未开始使用该指标。）　　

　　为自己做广告

　　当今社会是一个品牌的社会，品牌的影响力非常大。品牌知名度高的媒体能够吸引到更多的广告投放，同时广告价位也比较高。各媒体杂志都知道要树立自己的品牌形象，品牌战略战术也多种多样。但是宇慧源广告监测数据显示，极少有医疗专业杂志在自己的媒体上为自己做广告的，也极少在其他同业杂志上为自己做广告。其实广告是提升品牌形象非常有效的途径，占用自己的广告位，或者在其他杂志上投广告，可能一时减少了收入或是增加了成本，但是随着自身品牌知名度的提升，其收益要远远大于短时间的损失。　　

　　做好“满意度”经营

　　以上探讨的都是如何实现杂志的广告媒体价值最大化，然而，我们认为杂志要想经营成功，最重要的还是要做好“满意度”经营，有了这个基础，才谈得上发挥上述各条媒体价值优势。　　

　　何为“满意度”经营呢，我们认为分为两部分，分别是“读者满意”和“广告主满意”。

　　对于任何杂志来讲，读者是其存在的最根本基础，也是能够实现杂志广告经营的基石所在，杂志卖给广告主的实际上是读者的认可度。失去了读者的支持，任何关于发行量的核准、阅读率的研究都成了虚的。没有了读者的关注，广告也就失去了其目标群体。因此，做好杂志与读者的沟通，随时倾听读者的感受，根据读者的需求随时调整杂志的经营，使读者满意。读者对杂志的满意度是杂志影响力和价值的直接体现。　　

　　然而杂志相对网络等新兴媒体而言，互动性比较弱，了解读者的需求反馈相对困难些。解决的办法有两步：

　　1、 组建读者俱乐部，定期举办一些读者活动，通过俱乐部的会员来了解读者的反馈。因为俱乐部会员通常都是相对比较忠实的读者，所以其意见比较有代表性；

　　2、 定期做“读者满意度调查”，借助于市场研究的手段，每隔一段时期进行一个读者满意度研究，根据研究分析的结果来调整杂志的经营；　　

　　在夯实读者基础的同时，还要“经营”好广告主，使广告厂商们满意。虽然良好的读者群是广告主选择媒体的最主要指标，但随着媒体竞争越来越激烈，能够为广告主提供优质的服务，也成为选择长期合作伙伴的衡量标准。　　

　　与广告客户沟通的方式之一是定期举行广告客户联谊会，借助于联谊会倾听、了解客户的反馈与需求。　　

　　但是随着媒体竞争日益激烈，能够长期吸引住广告厂商的有效方法是为厂商提供有实际价值的增值服务，比如可以定期进行广告认可度调研，并形成概要性的分析报告提供给客户，使他们清楚地了解在该杂志上发布广告的效果，从而真正做到“广告主满意”。　　

　　医疗专业杂志作为医疗行业的主要信息传播媒介，其发展空间还非常广阔。杂志经营者如果能够充分认识、了解自身特点，有效发挥其媒介价值优势，那么在推动行业发展的同时，必定能够提升杂志自身价值，汇聚更多资源，步入良性循环的上升轨道，实现媒体、企业、行业的“三赢”。　　

　　作者单位:宇慧源　

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