4、恢复老品牌的市场优势

　　之所以要重新经营一个已经衰落的老品牌、而不是另起炉灶，当然是想利用老品牌的“余热”。各个行业中老名牌的“余热”的表现形式不完全相同。

　　A、市场表现力在于渠道通达力较强，自然销售规模大、周期长；

　　B、老品牌只要梳理好产品线、梳理价格体系，优化包装，传播、促销差异化，就可以恢复公众信心、渠道信心、供应商信心、消费者信心。

　　C、消费者基础：悠久的历史，消费影响人群广泛、层次丰富；乡土情结、土特产消费的概念；

　　D、技术骨干、研发人员，及优秀的产业工人，对老品牌的感情是新产品不可比拟的；人力资源成本、相应的管理成本、激励成本，都优于重新创办的企业。

　　例如，一家唱片店，维珍，居然把微薄的资金分散投入到包括可乐、日化等在内的、横跨可乐饮料、航空、电影院、电台电视台、化妆品、婚姻服务等的200多个行业，在每个行业里都“差异化营销”，全部盈利；虽然在每个行业都不是领导者，但总体效益非常好：企业成为在世界500强中排名第11位（宝洁才排名第86位）；

　　5、利用最佳的宣传推广模式

　　老品牌需要复苏行动则要根据你企业实际情况可以采用不同的更换策略，主要是视觉冲击力和广告宣传推广及方面。因为视觉形象确实跟不上企业发展，会影响品牌形象，在很多时候根本无法进行高质量的品牌传播活动。所以，该换的时候就要换。早换总比晚换容易，且效果好。比如，谁也没有注意过可口可乐的字体有什么变化，但它的LOGO（英文字体）与20年前相比具有天壤之别。1980和1984年奥运会期间的可口可乐广告，再和现在的可口可乐广告对比一下就知道。无论是广告，还是促销活动，或是公关等其它传播活动，必须在品牌定位的基础上及时更新创意。创意更换频率最好控制3个月以内，最长也不要超过半年。也就是说，你的新TVC播3个月就该换了，因为3个月后已经不是什么新的创意了。

　　对于在广告中可以根据企业的情况和品牌复苏的需求选择一些明星和亚明星来进行代言老品牌。明星的代言难度比亚明星更高。因为，他（她）的一举一动影响很大，所以，他（她）代言你品牌的长度应与其人气旺盛的长度保持一致。而亚明星代言，可以保持相对长的时间。如果费用紧张，可以半年换一次，再长，就会白白浪费钱，同时也白白失去市场机会。同时，企业最好还要经常举办一些促销和宣传推广的活动，以增加老品牌的亮相频率，以造成“王者归来的”气势，唤醒老品牌在消费者心目中曾经的记忆，从而实现复苏。　　　　

　　6、建立长效的品牌文化区隔　

　　有效的建立产品品牌个性区隔，才能减少老品牌不可轻易被入侵的可能。而品牌个性的最终建立，背后必须以一种品牌文化为其深厚的根基。单就此点来讲，老品牌所具备的，由于历史积累形成的品牌文化，正是激活运作老品牌得天独厚的优势，同时也构建可独特的产品壁垒，成为其它跟进品牌不可模仿的遗传基因，这就是长效的品牌文化积淀所带来的效应，以及与竞争品牌所形成的品牌文化的区隔。　

　　更娇丽减肥茶，有着三十年产品历史，在减肥市场领域占据着领先的地位，但2001年在外部却受到来自各种新品类以及 新品牌的严重冲击，内部更娇丽也面临品牌趋向老化、整体销售下滑的局面，在诸多不利局面的影响下，更娇丽却在推广费用远远低于其他减肥药品品牌及减肥茶类领导品牌“大印象”减肥茶的前提下，以浓厚的品牌文化内涵和推广策略，仍然确立了“更娇丽”减肥茶在北京市场的领先地位，成为消费者减肥指名品牌。

　　并且在更多消费者转向对减肥药进行消费的竞争不利的情形下，更娇丽减肥茶充分的发挥了品牌文化的优势，用价值观去塑造品牌，在传播中建立了一个核心识别形象—“更娇丽橙色人”，形成了核心的品牌代言形象，确立了品牌的时尚、活力的个性，稳定了市场份额及产品销量，稳定了一批 消费者，获得了更多年轻重度消费者群体的青睐，从而成为了老树绽新芽——品牌复苏的一个典型案例。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： wangyunqi99@16.com

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激活“老字号” （2003-04-09, 中国营销传播网，作者：钟超军）