关键词：需求、兴趣、生活形态　　

　　网络（数字）营销不光是一个创意、一个策略。网络（数字）营销更是一个系统的工程，一个长期延续的工程。一个好的策略或创意也许能引起很多眼球的关注，但，之后是否还可能激发客户为我们做点什么，这是网络为我们带来的思考。如何才能让客户的第二作用力爆发呢？在此前，我们必须要弄清楚这个问题：你能为他们做点什么，他们缺乏什么。只有把我们的目的嵌入到消费者的需求、兴趣、生活形态之中，消费者才可能乐意与我们互动。这就是我们最近提到的嵌入式营销。要强调的是，嵌入式营销有个明显的特征是“满足”，只有我们的目的是满足消费者某个需求、兴趣，才叫真正的嵌入；反之，那种在消费者出没的社区单纯的发布信息，犹如在超市中向买牙刷的人推销牙膏，只属于精准推荐或促销，不是真正的嵌入。那如何实现嵌入呢？我们可以从消费者的产生的网络化生活形态中不同的需求及习惯入手：

　　1、 信息共享促进理性消费行为：消费者开始主动搜集促销信息，当我去国美电器前会先到打折论坛获取一些建议。我已经习惯的去先了解，再行动。是的，除了折扣信息，甚至网络上还有网友商家信誉、产品质量等各类问题的评说。企业可以适当进行网络社会的公关活动，处理对自己的不利信息，触发制造对企业有利的正面信息。

　　2、 传播力解放带来的共享欲望：网络及上传的出现，让信息的传播力、舆论力、以及对事件、产品的批评权力开始从机构向个人过渡。个人传播力得到解放，社区BBS、博客、E-MAIL、个人网站、行业垂直站点社区、甚至是个人式QQ、MSN签名都有可能成为消费者公布与朋友分享某些信息的工具。有意思的文章、幽默搞笑的视频、趣味的小游戏都将成为大家愿意与朋友们共享的可能。另外，网络为喜好通过“推荐人”游戏获得奖励和乐趣的消费者更简单的完成任务且传播更多的人。

　　3、 个人组织能力的解放后：通过网络，个人的组织能力得到大量的提升，教育点评网（www.rved.com ）招聘校园摄影爱好者拍摄大学校园照片，并提供相关奖励。此次活动除了发现不少大学生踊跃参与，更产生了一些强有力的组织者加盟，虽然也是大学生，但是他们通过网络、QQ群、以及自己的BLOG去征集到各个大学的志同道合者一起大规模的拍摄，共同完成任务，其中一个学生一个月时间，就帮教育点评网拍摄到100所大学的全套照片——都是通过网络上寻找本来陌生的朋友完成。

　　4、 网络技术催生多形式娱乐：刘东明曾提出“在网络广告中注射娱乐因子”，网络广告由单纯的形象展示变为可由浏览者去用鼠标点击游戏的FLASH，增强互动性和娱乐性。从FLASH小游戏到明星模仿篮球赛，李宁也开发了一系列小游戏，让社区参与者在参与中获得乐趣。同时，好的娱乐因子植入不光会获得大家的收藏、传播，他必须要加深与品牌之间的情感偏好。决不可为了娱乐而娱乐，而是为营销而娱乐，娱乐化和广告应该巧妙结合、做到灵肉合一。

　　5、 圈子文化带来远程合作沟通：也许在几年前，我们只能把我们的想法记录下来放到日记本或者告诉身边的朋友，可今天，我们可能马上就能与一个由来自五湖四海的朋友组成的圈子共享我的一切。现在，我们每天与之前永远不可能沟通的沟通着，也与过去永远不可能合作的人合作者。我们MSN上肯定有着很多从未谋面却合作多次的朋友。我们也习惯于去加入同一个兴趣圈。从工作上的管理人沙龙，到某杂志的读者俱乐部，在到乐高玩具社区；总之，我们期待与相同兴趣的人沟通和分享。重点在于，是否有这样的地方。

　　6、 其他网络弱连接的威力：网络产品本身存在的弱连接，也加剧和协助了用户达到上面一些需求的能力，如BLOG中的最近访客，最新留言，好友连接，甚至是搜索引擎，都加深了相同兴趣人群的相互交叉联系。通过博客，不光我们的朋友随时可以了解我们的情况，甚至，工作上的朋友，某个问题有兴趣的朋友，还有，您都将通过百度一下看到我女儿的近照——这是什么样的世界？可以相信，不久的未来，世界将真正属于我们平民——通过个人思想、相同兴趣者、相关圈子的融合，将产生相对的影响力。百事可乐让用户把自己的上罐照放到个人BLOG首页，大众POLO让用户在个人BLOG上建立乐活专区，显然都是开发网络弱连接的威力。　　

　　以前人们说，营销是一场文字、创意以及思维的缜密性的文明战争。在新网络生活形态下，营销更是一场创造和传递价值的竞争。我们需要根据用户的新生活形态，针对目标市场，通过创新、沟通来创造、满足、激发用户需求及价值，实现赢利。同时，个人传播和组织力量的解放，为我们带来机遇的同时，也为企业带来了不可忽略的危机。显然，个人的力量不容我们企业的忽视，犹如双刃剑，用的好，用户成为我们的合作者，用的不好甚至忽略用户感受及能量的，将会得到用户严重的警告。

　　刘帅辉，《销售与市场》杂志战略版数字营销专栏主持人。《互联网周刊》专栏作者，专注于网络化社会消费者新习性及web2.0营销.现任安博教育集团旗下教育点评网首席运营.欢迎同志同趣者建议探讨.电子邮件:marketing1201@12.com

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