图方便，消费者“舍远求近”

　　门店数量的急剧增加，家电连锁企业之间的竞争态势也发生了变化，从“贴身”竞争（竞争门店距离很近）逐步转变为“卡点”竞争（抢在竞争对手门店周边，以拦截周边消费者的方式，“卡”住对手）。以2003年末的南京市区为例：以苏宁、五星为主的家电卖场全市约20余家，短短几年的时间，这个数据就翻了近5倍。

　　大量的家电卖场分布到了城市大大小小的街道上，实质是在教育消费者养成新的消费习惯，家电卖场开到家门口，消费习惯也在渐渐改变，“价格、服务、便利性”，这是一份权威调研报告中，消费者需求排序前三位的消费需求，对“便利性”需求，大多数消费者大表示，由于工作忙，生活节奏快，加之由于是为自己家中添置家电，别人无法替代，所以买家电时能放便、省事就尤其重要。

　　另外，家电品牌集中化，家电同质化也是消费者“舍远求近”的理由，98%的被访者认为，家电卖场所售的家电品牌、型号、功能都差不多，除了要了解价格和促销以外，没有“货比三家”的理由。

　　新战场，不再是“广告+促销”的天下

　　如何就近“俘获”消费者？社区成了家电卖场新的“战场”。一个值得国内企业借鉴的例子：全球家电连锁巨头——百思买（BEST BUY），在进入中国后，潜心研究国内消费者多年，业界称之“难产”出的上海徐家汇店开业后，并不做大量广告、也不比拼促销力度，仅仅靠对周边社区做渗透宣传，强调服务、做口碑效应的推广方式，大获成功。笔者算了一笔帐，来支持百思买的做法，一个中小规模的新楼盘大约有2000户家庭，平均每户家电消费3万元，就有6000万，基本上是国内连锁一个地、县级城市卖场，一年的销售规模，中国连年高速发展的楼市堆砌起来的家电市场蛋糕之大，让百思买找到了切入点，在上海这样一个被业界认为家电卖场数量多、市场推广成本高、竞争非常激烈的城市，百思买能在夹缝中求得生存，给中国家电连锁上了生动的一课。　　

　　随着竞争的越来超细化，拥有稳定数量且忠诚的老顾客对家电卖场的长期发展尤为重要，五星杭州文三路旗舰店，仅从“旗舰店”三字便可见份量之重，营业面积过1万平米，经营品类齐全、出样丰满，地处文三路电子一条街，从该店开业后第一年的商品配送记录分析，消费者来自四面八方，区域构成特征不明显，与大型城市商圈店特征相吻合，但到了2007年以后，消费者区域构成比例却发生了明显变化：方圆2公里范围内消费者占比近50%。在一次周末促销广告效果评测报告也显示：“近70%的消费者因为住在附近，属潜意识光顾，并未受广告的影响”。结果说明，近3年的变化，一个旗舰店己成了其周边消费者家电消费的默认场所。　　

　　因“家”而生，家电零售最终回归到关注消费者，过去简单的以单体经营面积大、经营品类丰富、广告促销多取胜家电连锁店，转而细分研究消费者，满足不同消费者的需求，从粗放到细腻，踏踏实实做个“社区店”，也许才能走的更从容。　　

　　这一切，我们才刚刚开始，今后的道路漫长艰辛，却始终向着正确的方向。　　

　　作者：张加荣，自1999年起，先后在DTIC咨询机构、科健通讯、五星电器担任营销From EMKT.com.cn经理、市场总监等职务，在综合超市、百货零售、家电连锁领域有着多年实战经验,欢迎与作者探讨您的观点！jero_zhang@hotmai.com

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