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奥运营销 系统制胜——海尔奥运营销面面观 7 上页：第 1 页 产品配套 海尔的奥运会赞助商不只是停留在名份上，而且为奥运会和世界人民奉献了全新的奥运产品。海尔产品向来以高标准、高品质著称，奥运来临之际，海尔凭借其全球8个设计中心、10个情报站以及超强的整合创新能力，开始了奥运家电产品的全线研发生产，产品以节能和环保为主线，迎合国家节能降耗和绿色奥运的要求。身为2008年奥运会唯一白电赞助商的海尔以“奥运级的产品和服务”款待八方来宾，这一高水准的待客之道必将受到世界的关注和赞扬，也必将大大提升海尔在国际市场的形象和知名度。 至今，海尔31大类白电已经成为国家体育馆、水立方等奥运基地的 30多个项目提供了奥运产品。更值得一提的是，今年海尔高端卡萨帝冰箱的发布和08奥运风空调获得“影响世界的十大创意产品”，将大大提升海尔的国际品牌形象，为海尔的国际化名牌战略煽风点火。 渠道落地 海尔集团首席执行官张瑞敏先生在国内家电竞争进入白热化的阶段提出了渠道为王的理念，并对渠道深耕细作，大大提升了海尔的竞争力和市场突破力。在借势奥运方面，海尔仍对渠道和终端赋予了很强的体现力。海尔商流本部长徐方强先生透露，海尔将在全国50个工贸公司的10000多个卖场中设立500多个奥运产品专区，让消费者切切实实地感受到、体验到海尔的奥运气息以及给消费者带来的切实利益。除此之外，海尔所有终端卖场展台的布置都以奥运为主调，样机展示、物料配置等都仅仅围绕奥运。 通过终端的强势表现，海尔将自己完全与竞争对手区别开来，消费者购买海尔产品，在满足其功能利益的同时也满足了其心理利益。渠道策略的有效实施也必将支撑其市场份额提升的目标。 服务完善 海尔服务，家喻户晓，也成了很多企业追求的服务标准。在发展成为我国第一家电品牌的海尔，今天仍不忘记立业之本——“真诚到永远”的服务，继续以其高标准的售前、售中、售后服务地为消费者提供完美体验。提起海尔，消费者马上就能够想起它周到的服务，可见海尔的服务在消费者心目中烙下了多么深刻的印记。 奥运来临之际，海尔在北京成立了中央空调奥运服务培训中心，这也是国内首家专门针对奥运的培训中心。海尔的培训中心的授课课题就是解决奥运场馆中细微和专业化的要求，在培训的每个环节中都准备好了应对不同工况的设计、安装、监理和维保方案，每种型号的海尔中央空调都有几十种设计、安装方案可供选择。海尔的奥运培训中心还将已经注册国家服务商标的 “五段全程标准服务”针对奥运工程做了进一步的升级，其培养出的工程师在为海尔中标的包括北京垒球场馆和北京工人体育馆等奥运工程提供全面服务的同时，也随时准备为北京奥运会的其它场馆提供中央空调维保工作。另外，海尔还组织了2000多人的专业团队驻扎北京，时刻准备着为奥运提供一切服务和保障。 这对奥委会来说，海尔如此完善到位的服务无疑解除了很多后顾之忧，反过来也将加强奥委会对海尔的信任，海尔不留痕迹地完成了漂亮的政府公关。 整合传播 海尔不愧是营销高手，做了这么多提升自身形象的好事绝不能孤芳自赏，海尔展开了全方位的整合传播以及和消费者的深度互动。从2005年8月12日，“海尔•青岛”号帆船从2008年奥运会帆船比赛的举办城市———青岛奥运会帆船比赛基地出发，先后抵达大连、烟台、日照、上海、厦门和广州，之后将前往深圳、澳门和香港。2008年奥运会之前，帆船还将进行世界巡航，在全世界范围内宣传北京奥运会。海尔也是欲借此在世界范围内提升自身形象、扩大知名度。除此之外，海尔还制定了一系列的2008奥运主人传播计划，将走进100个城市和20万个村镇，通过相关展示让广大人民了解奥运，同时也了解海尔。海尔在北京举行了“海尔全力支持北京2008年奥运会中国体育代表团暨海尔奥运希望小学启动仪式”，清晰地传递了海尔2008年的奥运营销思路…… 海尔奥运动作频繁，让人目不暇接，这还不包括海尔网上举办的系列设计大赛。由于品牌的光环和奥运非凡的意义，海尔每次活动都得到了众多媒体的广泛关注，并争相报道。 回过头来我们再看其它部分奥运合作企业，除了打打广告、搞搞促销，基本没有什么新颖的动作，比起海尔全系统地运作奥运商机真是天壤之别。通过系统化运作，海尔不但成功地打造了自己的奥运新形象，让世界更加广泛深入地了解了海尔，海尔也积累了整合国际大事件资源的经验，同时落到实处的是海尔业绩的提升和份额的扩大。 海尔的奥运营销是成功的，其成功源自其系统思考和解决问题的思维及能力。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： mynewb@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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