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它不够好，但它适合－－探索有中国特色的学术推广之路 7 上页：第 1 页 【推广方式】 点VS面 推广方式的不同主要取决于外企对药物品种的疗效有着更加确切的把握，其知识结构优于国内企业：外企的学术推广呈现一种“点对点”的方式，集中优势面向高端，而国内企业的学术推广则是一种“面对面”的方式，积极介入终端市场；外企对医生实行继续教育的人数通常是以千为单位，而国内企业动辄以万为当量，采用人海战术，不仅面向三甲医院，也面向广大的二甲医院，相对于外企的学术推广，国内企业投入的人力远远高于外企，管理难度更大；外企的人均销售额可以达到十几万元，个别企业甚至能达到50万元，而国内企业的人均销售额可能只有几万元。 尽管从表面看来，国内企业不论是知识水平、管理水平还是人均销售量方面都处于绝对的劣势，但是国内企业这种具备中国特色的学术推广方式有其独特的优势，能够把“情”字运用得淋漓尽致，客情维护方面非常突出，突破了外企中规中矩的推广模式。 另一方面，销量的差异不仅仅取决于高端市场，还更多地依赖于终端市场，虽然终端推广会提高营销From EMKT.com.cn费用成本和推广成本，但广大基层医生的处方也在很大程度上决定着产品的销量和市场份额。 【药代素质】 强VS弱 外企的医药代表一般都受过良好培训，能够独立在各个终端组织会议，进行理论方面的终端传播。而国内企业的医药代表素质则参差不齐，有80%不能胜任独立组织会议传播药学理论的角色，虽然其客情维护做得较好，但学术推广力度欠佳，对于产品的理解弱于外企，有必要配备推广经理组群。 还可以更好 目前，国内制药行业正在蓬勃发展，经过迅速发展和资本融合，国内销售额达几十个亿的大型药企已经不在少数，其产品质量也在不断提高，相较外企产品的高昂价格，其性价比显然更高。 可以预见的是，中国特色的学术推广之路自有其独特优势，几年后这种优势将会更加明显。国内企业在终端市场坚持不懈的投入和努力，无疑将推动销量的迅速上升，豪森、恒瑞、先声，乃至步长、天森、红日等国内知名药企都是这方面的行家里手。 不难看出，国内企业的大部分注意力仍然集中在外企力所未及的市场。但是，在国内一些大型企业已经完成了资本原始积累的情况下，国内药厂应该进一步探索正面竞争的方法，进一步推进中国特色的药品学术推广之路。 完成资本原始积累的企业应该和政府、医药协会等机构合作，共同选择题材，让自己的学术推广活动也能汇集到中央范畴。比如，以前的学术活动集中面向广大医生，那么更进一步，可以开展一些患者宣传教育工作。 本土企业应该很好地利用和政府的关系，打好政府牌、政策牌、区域特色牌，如果学术内容不能升级，就要让学术形式升级。国内企业目前的学术推广活动很少借助政府和当地科研院所的力量，如果题材好且与政策相符，那么与政府和科研院所合作组织大规模会议不失为一个上好的选择。 在推广方式上，本土企业在科研力量和推广队伍组织还不够健全、没有形成独立又确有成效的路子的时候，同样可以采取与政府和科研院所合作的方案，既不求大（将大量精力投入在科研深度上），又敢于做大（由若干小会做起，做出规模，做出体系），组织由若干小会组成的成系统、成规模的大型会议。 本土企业除了做好客情维护，还应当投放更多推广会以外的物料，满足中国医生在文化方面的需求，提高广大医生对产品的认知和对产品学术推广理念的认同。将原有的操作单元加以变化，坚持不懈地推进，即便不能在学术概念上有所突破，若能在学术概念的传承上有所突破，也是开创了自己的特色。 笔者坚信，随着实践进一步丰富，探索进一步深入，国内企业必将开创出更加成熟的、有中国特色的学术推广之路，让中国的医药市场更加蓬勃、更有朝气。 经得起考验的异形推广 国内药企推行的是一种变异了的学术推广，但在中国国情之下，这种与众不同的推广方式却能产生意想不到的良好效果，因为这些方式是经过长时间实践检验的。归纳起来，国内企业的学术推广活动主要具备以下几个特征： 1.独立开发学术概念的能力仍然有所欠缺，主要还是延用外企学术概念。 2.不同于外企面向高端市场和高级医生的方式，推广对象主要是低端市场和二级医生。 3.销售额的迅速上涨来自于辛勤耕耘外企力所未及的市场。 4.出众的客情维护能力。 5.增加了产品推广经理组群，形成了与外企不同的组织结构，其推广计划性已不逊于外企。 第 1 2 页 关于作者：
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