三、互动广告与传统广告的整合

　　多位研究者都认识到互动广告与传统广告之间存在着某种关联性，但如何充分理解关联的内容与形式，却少有明确的结论。Jupiter研究机构的搜寻营销代理iProspect的一份最新研究表明，三分之二利用搜索引擎搜索某一个特定关键字的人是由线下营销活动引发的。37%的应答者说在最近六个月内，一个电视广告促使了他们搜索某个公司、服务或口号；20%的人说一本杂志或报纸广告引导了他们的在线行为；有20%的人说一家公司店铺促使了他们的在线行为；有17%人受了收音机广告的影响而进行在线搜索的。还有较小比例的人是受了户外广告的影响。iProspect的董事长Robert Murray说：“今天，市场营销人有义务把搜索与线下行动整合起来……很显然，他们的线下信息需要被铭记，需要简便的搜索。而搜索结果也需要重复那些信息并与一些关键字整合。底线就是：整合不再是可有可无的了。”　

　　随着互动传播技术的发展，传统广告与互动广告之间整合的趋势越来越强。二者之间不是竞争性关系，而是互补性关系。并且，谁也不能取代谁。二者的整合可以实现资源共享与互文作用。广告资源的共享与互文作用进而又可以带来新的广告价值和机会。互动广告无论是对广告主，还是对消费者来说都是一种增值。

　　1、资源共享。基于宽带网和数字传播技术，电视广告、广播广告、印刷广告都可以直接转成网络播放格式，实现网络播放。在3G技术条件下，这些传统广告也能在手机上播放。上一章提到互动广告的内容缺乏，而传统广告内容富余。传统广告与互动广告整合可以实现信息资源共享，减少重复广告制作的成本。

　　2、互文作用。目前最简单的网络互动广告与电视广告整合的解决方案是采用网络视频广告的形式，电视广告与网络广告同时播放。比如，主要进行网络直销的戴尔公司也会在主流电视台和众多网站上投放视频广告。这种做法扩大了同一广告的覆盖人群、整合了品牌形象、放大了广告的效果。同时，两种类型的广告形式之间产生一种互文作用，电视广告的冲击力与网络互动广告的互动性得到了最佳互补和强化。

　　数字和网络传播技术为互动广告与传统广告的整合提供了技术基础，很多广告公司在进行广告策划时，都必不可少的要求考虑互动广告与传统广告的整合策略。目前主要有两种整合策略。

　　1、根据产品所处生命周期不同阶段，进行互动广告与传统广告的整合。一个产品在市场上要经历其生命周期的四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品的发展阶段决定了广告传播的内容与形式。广告传播的策略也应随之变化。以往，人们一般从广告的扩张性、竞争性或保守性等方面考虑运用何种广告策略。出现互动广告之后，广告策略的选择又多了是否采用互动广告这一全新的考虑因素。（1）在新产品刚刚上市的导入期，此阶段目标是告诉消费者有这个产品，一般采用告知性广告策略，所以应该选择传统的大众广告，以引起消费者的注意。在此阶段互动广告的作用不大，不宜采用；（2）在产品的成长期，此阶段目标是抢夺替代性产品的消费者，应该采用扩张性大众广告策略，增加广告影响广度。同时，配合互动广告，以增强广告影响的深度；（3）在产品的成熟期，该阶段产品品类消费者稳定，不再增长或增长慢。此阶段以抢夺竞争品牌的消费者为目标。应采取竞争性传统广告策略，同时，加大互动广告的力度，因为互动广告的互动性可产生很高的吸引力和黏着力；（4）在产品的衰退期，此阶段继续大众广告攻势是不理智的，应该投放适当的大众广告以维护原有利润，同时，继续投放互动广告，维持现在消费者，使之把对现有产品的认同转移到新的转型产品身上。

　　2、根据消费者信息处理的不同环节，进行互动广告与传统广告的整合。在消费者信息处理的注意环节或者说需求意识环节，用传统广告引起大众的消费者关注、激起品牌意识和扩大兴趣是很有帮助的。消费者一旦进入渴望和购买阶段，最好的媒体策略是选用互动媒体。越是接近购买阶段，越需要传递个性化的信息，越是个性化的信息和媒体产生的影响越大。 购买阶段之后，互动广告的作用更加突出。因为，通过互动，广告主可以有效引导难以预期的消费者之间、第三方与消费者之间的口碑传播。　　

　　整合是分工的反向运动。整合式互动广告并没有违背亚当•斯密以来分工创造财富、分工带来报酬递增的共识。广告整合是产业间（企业界、传媒界、广告界限之间）分工内部化，是产业间的分工转化为产业内（广告产业）分工的过程和结果。产业间分工内部化，意味着产业间分工缩小甚至消失，但这不仅没有消灭、反而扩大和深化了产业内的分工。在产业整合中，原有产业中的具有较大产业影响力的代表性企业，或者是产业中的多数企业，开始由原来的单一经营转为整合意义上的多元经营，也就是说，这些企业向整合的目标产业扩展了自己的经营范围，减少了专业化程度。在企业经营范围扩大的同时，原有的社会分工或市场分工转化为企业内的分工，企业由此获取范围经济、规模经济、协同效应。　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为湖南大学广告系系主任，联系电话：13397312782，电子邮件： meifengmo@16.com

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互动广告的优势与缺陷 （2008-09-09, 中国营销传播网，作者：莫梅锋）