品牌传播策略调整核心点：善用公关，广告讲究有效沟通，美誉度至上

　　说到品牌传播策略的调整，有两件事情不得不提：一是最近万科频频出现的负面事件，先有王石捐款门事件（关于此事我已撰文从公关角度分析），后有降价销售引发的一连串业主反弹行为。万科对这些情况的出现都在公关上下了功夫，但还不到位，力度不够，其负面影响越来越大。其实在这种时候，单纯的广告行为是苍白的。而公关的高度、力度、持续度成为解决问题的关键。

　　二是雅居乐地产在凤凰卫视中文台开设了一个栏目《雅居乐地产筑梦天下》，用全球的人文视角，向受众讲述人类建筑的故事，讲述人类为实现居住梦想而孜孜追求的故事。与单纯的硬广告相比，这种传播方式重点应突出企业社会责任感和其特殊使命等非产品因素，强调同消费者和广告受众进行深层的交流，以产生情感的共鸣，效果很好。在这里，我们看到雅居乐没有全线退缩，而是进行了策略调整。

　　通过这两个地产巨头的例子，我们得出现阶段地产品牌传播策略调整的核心点：善用公关，广告讲究有效沟通，美誉度至上。具体而言：

　　公共关系上，在行业低潮期，一些以前想不到的问题会接踵而来，如退房事件、政府政策变化等。在一些单纯广告诉求无法很好解决的问题上，应优先考虑使用公共关系传播。但公关传播远不是拉关系、喝喝酒、开个新发布会，发个新闻软文能解决的。一要强调全局性，公关与企业整体战略息息相关，却要首先解决现实问题，需要高瞻远瞩的视野和脚踏实地的心态。二要有策略性，不能消除不良影响的公关不做，不能改善品牌形象的公关不做， 和别人类似的公关不做。三要讲究长远性和持续性，把握好整个过程的环节，另外不能只做危机公关，危机广告只是逼不得已，更多的精力应放在正面事件的公共关系传播上。

　　媒介运用上：前面提到的深圳出现的地产广告销声匿迹的形象可以理解。但聪明的房地产商，不仅仅要从这些现象看到行业的微妙变化，看到对手的动静，更应该看到自己的机会！

　　行业低潮期的媒介传播，不能单纯追求广告的到达率和造成的轰动效应，因为这样做是不符合效益最大化原则的。更应该把精力放在与消费者的有效沟通上。有效沟通的方法，一要选择适当的平台，在某些舞台，总有某些特定的观众捧场。毫无疑问，要树立在全国的品牌影响力，只投放深圳电视台的深圳地产商们，是否改考虑央视和凤凰呢？过于迷信报纸短期促销效果的地产商，你是否了解购买力人群的媒体接触习惯？

　　二要有合适的广告（节目）形式，这涉及到高明的策划和创意表现。在汶川地震期间出现的很多公益性质的地产广告，还有“雅居乐筑梦天下”等这些形式，都是超越创意的创意，实现了与消费者的有效沟通。

　　总之，现阶段地产品牌传播无需太高调，也绝不是沉默是金。在面向自己员工、面向消费者，面向政府和社区、面向媒介、面向股东和竞争对手的品牌传播上，不管是用公关、新闻、广告、人际传播等等手段和措施，目的都是建立更有实力的、正面的、有社会责任感的地产商品牌形象，美誉度至上！

　　大浪淘沙，洗牌，谁说不可以？一切皆有可能。聪明的地产商应该高瞻远瞩，棋高一着，在非常时期提高品牌宣传和公关的策略水平，以期在危机中度过，在危机后强大，超越同行对手，埋下危机（低潮）结束后强烈反弹的伏笔！

　　唐勇菊，品牌、媒介专家，广告策划人。10年品牌管理、传播经验，通晓媒介、公关、营销From EMKT.com.cn策划。转载务必注明作者及出处。电子邮件: tangyongju@soh.com

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