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植入式广告热的冷思考 7 上页：第 1 页 尽管如此，鉴于植入式广告相对于常规广告的巨大优势，笔者还是主张在广播电视节目、网络游戏、共享软件和日常生活中的一些免费载体中植入广告。但是，必须同时注意以下几个方面。 一是广告发布主体的资质。并不是所有有广告价值的载体都能植入广告。比如说共享软件，其免费性和实用性引得无数人争相下载并主动相互推荐。人们下载这类软件是基于个人需要，所以，使用时注意力非常集中，而且其重复浏览的频率也很高。同时，从理财投资到教育学习、娱乐休闲等各类共享软件有各自特定的用户。如果在这类软件上做广告，广告主很有效、很精确地瞄准目标族群。而且，只需简单的设置，广告可以根据用户的爱好、需求，在恰当的时间呈现恰当的广告。无疑，共享软件是一种很好的广告植入载体。但是，并不是所有共享软件都有广告发布的资质。比如PPLIVE在没有获得广告发布许可之前，它就是“流氓”，就是“垃圾”。规范广告发布主体的资质是重要的广告规范措施，所以植入式广告要想有一个良好的发展环境，首先必须注意这一点。 二是植入式广告数量控制。现在有很多电视节目中的植入式广告太多，多得让人无法忍受。让人无法忍受的广告的效果肯定大不到哪里去。而且，广告信息之间的干扰也会大大减弱其效果的发挥。奉劝广告主们不要凑热闹，请记住媒体的广告边际效用是递减的。媒体也不要为眼前植入式广告收入的暴涨而沾沾自喜。据笔者调查，人们对植入式广告过多的媒体的反感远远大于常规广告过多的媒体。因为，如果常规广告太多，我们可以躲；而如果植入式广告太多，我们躲都躲不了。 三是植入式广告频度控制。广告需要不断的重复，多次广告信息的刺激才能突破消费者感官过滤和心理屏障，才能产生并加强记忆。但是，请注意！广告重复的边际效用在前几次是递增的，然后就会迅速递减。 四是主宾关系的处理问题。在植入式广告中，广告永远不是中心，不是主体，它只有通过周边路径起作用，这样才能做到不打断、干扰人们正常的媒介使用。很可惜，很多植入广告刻意追求主体地位，结果适得其反。那些把电影拍成广告片的导演收获的不是飚升的票房，而是海浪般汹涌的“口水”。 五是植入机会的可操作性。广告是非常讲究投放时机的。只有在恰当的时间，向消费者传播恰当的信息，这样的广告才能有机配合企业的营销From EMKT.com.cn计划，才能发挥整合销营传播的效应。然而，很多广告植入载体的播出时间是非常不确定的（如电视剧、网络游戏）。笔者以为，可以借助非线性编辑、动态植入和超级视频等高新技术加强植入机会的可操作性。 六是要与常规广告配合。植入式广告不可能代替常规广告，它只是一种辅助性的广告形式。它的作用很有限。虽然，它也有推广新产品、新功能的作用。但它最大的优势在于当品牌具有一定知名度后，强化消费者对品牌的认知、态度和行为。所以，植入式广告只有与常规广告配合密切，通过“互文”效应才能充分发挥它的作用。 七是永远不要在新闻中植入广告，不要影响媒体或记者的公正。在很多“一切向钱看”的报刊杂志和广播电视中，其新闻中也植入了广告，其新闻采访报导甚至是围绕广告业务或项目而展开的。这种现象严重影响了新闻记者的报导自由、侵犯了其工作自主权，同时损害了媒体的权威、公正形象，破坏了正常的媒介生态。当然，这种现象已引起了有识之士的关注。希望媒体在进行植入式广告运作时牢记古训：“皮之不复，毛之焉存？” 植入式广告在非常规广告空间和时段为媒体的广告收入提供了新的增长点。但是，如果媒体采取“竭泽而渔”、“覆巢毁卵”等滥用植入式广告的短期行为，那么，植入式广告的末日就指日可待。我们提倡“取之有度”、“取物不尽”、“用之有节”的生态观和可持续发展的思想来善待植入式广告。 [①]刘潆檑，莫梅锋：《正在广告中》，《成功营销》，2003年9期 [②]莫梅锋，刘潆檑：《融入，让广告不再“讨厌”》，《中外管理》，2006年9期 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为湖南大学广告系系主任，联系电话：13397312782，电子邮件： meifengmo@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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