任何一个产品都是由三层构成的，最中心的是核心产品，第二层是外围产品，第三层是外延产品；只有理解了完整产品的三个层次，产品同质化的问题才有望解决。　

　 　以家纺产品为例，可以说绝大多数品牌的核心产品是一样的：布料一样，颜色一样，主要提花＼印花也一样，所以在核心产品上很难体现差异化。但是从市场销售状况来看，不同品牌的业绩差别却很大，为什么？

　　因为完整产品不同，差异化主要是体现在完整产品的第二层和第三层上面。理解不同消费群体的需求，就能走出产品同质化的误区。这就需要企业花时间、花精力去理解目标客户的需求、经常与目标客户交流、做系统的市场调查。　

　　怎么去实现呢？怎么去操作呢？

　　首先要分析企业完整产品的构成，即从众多要素中排出顺序，客户首先关心什么、其次关心什么、各个要素的重要性如何等等。

　　有了完整产品的构成，企业就可以根据自己所要服务的那部分人的“特殊要求”去强化自身的特点和优势，在某一个方面做出特色和内涵。从线上到线下，从品牌到产品，从促销到推广，从广告到整合传播，都去挖掘，去演绎，去表现这个优势和特点．将其基因化，风格化，个性化．

　　并且，聚焦公司的资源，实现重点突破，长期专注，不断强化．

　　那该怎么样去＂提炼思想＂呢？　

　　提炼产品思想的一个非常行之有效的方法叫FAB分析法。

　　当然，要总结出企业的FAB或某类产品的FAB，需要进行大量的市场调研工作，通过这些工作去理解消费者深层次的需求（尤其是潜在需求和未来需求），发现本企业产品创新的源泉，掌握消费者的消费心里、消费模式、消费流程，并把这些发现与本企业的特点进行对比，然后总结出企业的FAB，并在这些基础数据的支撑下去选择对消费者最有价值的若干个诉求点（B）作为广告词。只要你看一下目前市场上的平面广告和电视广告就不难发现，很多企业的广告词都是突出（F），而不是站在用户的立场上，强调给用户带来了什么利益和价值。

　　这就是区别，这就是思想．　

　　周满，《市场周刊》全国专家顾问团专家。获“金凤凰”全国实战营销案例奖，2006全国十大战略策划人，2006全国十大营销策划专家。曾历任营销部部长、集团营销总监、常务副总经理、总经理等职。长于营销战略规划、营销体系建设、盈利模式设计、品牌规划、品牌打造运作、渠道规划及管理。首个提出并设计了系统营销18力模型，全面解决企业营销问题；提出并设计了营销过程管理精益量化工具模型；B2B营销管理动态模型（已开发成了在线营销管理网络化解决方案）；创造了集团企业“8条线1张网”管理控制模式及集团联动式动态薪酬绩效考核体系。www.mantia.cn　　 Email: mtfzhouman@yaho.com.cn

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