三、高端奶——发展过程中的几个制约因素

　　高端奶给中国乳业市场带来了新革命和希望，但是在高端奶市场快速发展的背后其表现却让人担忧，高端奶市场依然存在很多的偏失，多种因素制约高端奶市场的发展，造成高端奶叫好不叫座的现象。

　　目前消费者对高端奶的认识还仅仅停留在表面，认为价格高、牌子响的液态奶就属于高端奶。这种认识不得不再次表明高端奶市场规则的缺失。其实就算制定相关标准，对于消费者来讲，这种标准意义不大，因为标准除了能限制一部分伪高端奶出现外，对高端奶实质一点用处也没有。

　　原因在于：　

　　首先是高端奶同质化产品包装背后内在品质的缺失。高端牛奶作为拥有优质奶源、高标准生产工艺等高品质特征的产品，以追求卓越生活品质的中高端消费群体为需求对象，追求产品内在和外在的和谐统一。但是，目前市场上大量充斥着以同质化高端奶包装（产品的外观趋于一致性和较大的模仿）为卖点的仿高端产品，原因在于很多企业对于高端奶产品的定位和认识只是停留在包装形式上，一味的跟风效仿，而忽视对内在产品品质的升级，人为通过包装高档化或精美包装来定位高端奶，致使高端奶缺乏品质保障，华而不实，长此以往其做法必将制约高端奶市场的健康发展。　

　　其次是产品内涵趋于概念化，由于高端奶标准的缺失，市场上很多高端奶产品品质对消费者缺乏真实可见的说服力，只是一味在概念上进行宣传和炒作，通过“概念”、“定位”或精美的语言来“情感动人”。可以想象，这种做法在短时期内可能会有一定的效果，但长期来看容易造成消费者信任感的流失，实际上是一种拔苗助长的行为，影响市场后期的良性发展。

　　最后是消费者对高端奶认识的缺失。高端奶市场的发展仅仅只有短短两年的时间，由于缺乏市场教育，消费者的认识仅仅处于模糊状态，对于高端奶的认识停留在产品的表面，往往以价格或者包装形式来认定产品，由于消费者对高端奶认识的缺失无疑会在后期成为阻碍高端奶市场发展的阻力。

　　业内人士表示，所谓“高端奶”的定位和提出，实际上应该从营销的角度解释更为合理，只是其“高端性”最直接的是通过价格来表现的。站在厂家的立场，一方面产品本身所赋予的产品附加值，产品所倡导的一种生活方式，体现出“高端性”。另一方面，“高端奶”的概念迎合了新时尚阶层的情感需求。但站在普通消费者立场，产品本身的品质才是最应该关注的，而“高端奶”的品质具体的体现有哪些，却缺乏具体的标准。这正是业内专家和部分消费者并不认可高端奶说法的原因之一。　

　　四、乳品企业角逐高端市场之制胜之道

　　诱人的毛利率和蓬勃发展的高端奶市场，带给中国乳品企业无尽的想象和希望，也有了中国乳品企业对高端奶和高端奶市场趋之若鹜的现象，但是作为乳品企业欲想成功进军高端奶市场实现高端市场的突围并不是件容易的事，随着竞争态势的发展，不同企业间的差距也会愈发明显，谁能在这场愈演愈烈的高端奶大战中笑到最后，品牌、资本、技术和奶源将成为高端奶发展不可或缺的因素。

　　1、品牌是乳品企业发展高端奶市场的前提

　　当产品同质化后，品牌成为致胜的关键。尤其在消费品牌化的今天，品牌意味着品质、品位、意味着企业能给消费者提供的承诺和提供实实在在的价值，高端牛奶作为牛奶品质的体现者，只有在和品牌相连的情况下两者才能相得益彰，尽显其高贵的“气质”，缺失了品牌这一前提，高端奶内在的品质和价值的体现只能是镜中花、水中月，高端牛奶的生命力只能是昙花一现。我们可以试想作为一个缺乏品牌基础默默无闻的小企业，或者缺乏产品基础的品牌其推出的高端奶有多少消费者认可呢？因此对于乳品企业而言持续不断的打造品牌基础将是后期工作的重点方向。

　　2、资本是乳品企业发展高端奶市场的基础

　　首先，高端奶作为一个近年发展起来的一个新品类，进入市场的时间只有不到3年的时间，尚处于市场培育期。市场对产品和消费者的培育还需要更长时间，对于乳品企业来讲缺乏资本的辅助进行高端奶市场宣传的支持，其高端奶走入市场必将困难重重，这也是目前区域和二线品牌的高端奶难以走向全国市场和占领区域市场的症结所在。

　　其次，随着高端奶的不断发展和产品的相继推出，国内整个乳业市场必将面临新一轮的品牌争夺战，作为乳品生产企业来说，如何应对新一轮的竞争，如何快速确立本企业在乳业行业中的地位，资本的力量将会成为竞争中举足轻重的一个筹码。

　　3、科技是乳品企业发展高端奶市场的必要手段

　　标准的缺失是目前高端奶市场混乱的主要原因，也是高端奶市场鱼目混珠、产品雷同现象产生的前提，而造成这一现象的根本原因是企业核心技术的缺失。

　　作为乳品企业如果在高端奶市场上缺乏核心技术，就难以在竞争中建立自己的优势形成竞争壁垒，失去和大企业进行市场抗争的资本，最终会重蹈普通奶的覆辙步入同质化的陷阱，陷入价格战的泥潭。因此技术是高端奶健康发展的基础，也是乳品企业在高端奶市场保持长久发展的必要手段。

　　4、品质是乳品企业发展高端奶市场不可缺少的动力

　　高端奶作为乳品品质的体现者，品质是高端奶与普通奶区别的重要因素。伊利生产工艺的“57道珍选”、蒙牛的奶源源头的“核心牧场”以及在成分指标上，产品的蛋白质的含量要求均大于3.3%，超过国家标准13.8%左右等等一系列的诉求，无不为高端奶产品打下品质的印痕。同时也成为吸引消费者购买需求和推动市场发展的重要原因，而失去了品质这一前提仅仅依靠包装来打动消费者的所谓高端牛奶。由于产品核心的缺失，就会失去市场生存的价值和消费者购买的理由，必将在后期市场中失去发展动力难以长远。

　　5、奶源是乳品企业发展高端奶市场的重要保证

　　现代乳业的竞争已经跨越了产品、渠道、价格和品牌层面的争夺，“得奶源者得天下”竞争的焦点更多的转向奶源，奶源成为企业战略成功的保证。

　　首先作为乳品企业进入高端奶市场要解决一个重要的问题就是奶源，没有优质的奶源是无法生产高端牛奶的；其次当高端奶市场在品牌、资本、技术等个个层面的教量相一致的情况下，奶源作为高端奶品质的重要保障因素，将成为乳企高端奶市场竞争的核心能力之一。最后，优质的奶源将成为高端奶的身份证，为高端奶进入市场保驾护航。

　　中国乳品市场未来的竞争必将是高手对高手的较量，在低端品牌已无蛋糕可争的情况下，高端品牌的较量必将进一步白热化，乳品企业在一轮又一轮的市场竞争中，亦或成功、亦或失败，机会与风险同在，希望与毁灭同存，乳品企业高端市场如何脱颖而出任重道远。

　　伯建新：新疆实战型营销专业人士，长期以来，致力于营销管理理论在市场环境下的应用与发展。为中国营销管理网、价值中国网、博锐管理在线、融资网等媒体专栏作家，在《销售与市场》、《中国食品工业》、《医药经济报》、《大食品》、《糖烟酒周刊》、《财富时报》等专业报刊发表数万字的文章，曾历任某企业管理部主管、某药业企划负责人和市场营销经理，涉足快速消费品、医药保健品、服装、电子产品等多个领域，对实战营销管理、营销战略、品牌战略、渠道战略、整合营销传播、工业品营销、大客户销售等方面都有独到和深入见解。电子邮件: bjx719178@12.com

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	伯建新：伯建新：新疆实战型营销专业人士，十余年市场一线实践经验，致力于营销管理理论在市场环境下的实际应用与发展。现为新疆市场营销协会副秘书长，历任企业管理部主管、企划负责人、市场营销经理、分公司总经理等职位，对实战营销管理、营销战略、品牌、渠道战略、整合营销传播、工业品营销、大客户销售等方面都有独到和深入见解。QQ:413379928.Email:bjx719178@126.com
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