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“超级导购员”，变法日化专营店的终端竞争格局 7 上页：第 1 页 “超级导购员”问世 在6月底，笔者受邀作为论坛嘉宾出席了“2008年日化专营店突破之路”的高峰论坛，在同众多专家学者、厂商代表一同认真交流的同时，期间笔者偶然间近距离地感受到了某化妆品品牌全新推出的“超级导购员”的身形和容貌。 原来，“超级导购员”实际上只是一款针对日化专营店渠道推出的皮肤诊断的专业仪器，其不仅能够直接测试诊断出不同问题肌肤的症状以及解决配方，更具有立体感观和数字化的便捷功能，可以让目标顾客清楚地看到自身肤质的含水量指数、肤白指数、色素指数、弹性指数以及微循环指数等五大指标，这项技术一经推出，一方面增强了日化专营店自主经营的意识；另一方面还有效弥补了日化专营店在终端同顾客服务过程中不权威、不专业的短板。 首先，从技术附加值角度来看，关于“皮肤诊断”仪器，其实大家都很熟悉，“皮肤检测仪”在大家的心目中都是将皮肤表面或皮肤深层组织进行放大观察，这种仪器主要应用于医院的皮肤科，是皮肤科医生最有效的检测工具。 其次，从专业营销角度来分析，类似的“皮肤诊断”仪器，早前在国内已经被很多化妆品品牌企业在百货公司专柜当作“超级导购员”，不仅是因为她具有专业的诊断影像报告，更因为她能够在瞬间增强消费者尝试性消费的信心要素。 再者，从行业发展角度来看，数字化的皮肤诊断仪器最早诞生于德国，后来被欧美等国家的化妆品品牌所广泛采用，即便是在亚洲，日本和韩国的诸多百货公司柜台前，排队进行皮肤测试的人群也同样是趋之若鹜。 最后，在终端竞争角度来进行分析，把具有一定技术附加值的皮肤医学诊断仪器，投放到日益竞争激烈的日化专营店渠道，必定起到一定的推助作用和示范效应，对于日化专营店的客户价值和生意增值管理将会有很大的提升空间。 从专业出发，赢在起点 将专业的诊断仪器作为营销助力工具，投放到零售终端作为“超级导购员”不应该算是一项标新立异的创举，因为此前仅在化妆品市场异业领域已经“屡见不鲜”了，有如：多年以前，就有少数化妆品厂家开始在化妆品专业线投放类似的皮肤诊断仪器，并取得了显著的效果，截至目前还有部分专业线化妆品厂家在继续沿用这种经营方式。此外，2006年联合利华公司在国内打响新品清扬洗发水上市战役的时候，在国内大部分重点零售终端投放的也是一款简易版本的头皮诊断仪器，不仅帮助快速有效地建立了自己的新顾客档案样本，更力推清扬在终端零售终端分流了相当的宝洁系海飞丝的忠诚顾客。 在国内的日化专营店渠道，专业化服务技能、职业化的工作水准、售前的服务力量以及售后的跟进意识等核心问题一直以来影响着日化专营店的生存和发展。 无论是行业发展探讨还是商道经验交流，很多从业人员每每一经谈起日化专营店总是喜欢言必称其“专”，道理不假，但是现实中很多日化专营店却正是输在了这个看似简单的“专”字上了。根据行业权威部门最新公布的信息资料显示：目前在国内日化专营店领域，客源流失以及顾客信任的两大危机已经变得日益突出，日化专营店失去了专业化的竞争优势，其生存优势和未来发展自然变得愈发艰难了。 从专业营销角度出发，我们不难发现无论是新顾客还是老顾客，他们都会遵从消费者的消费习惯原则，即就是影响消费者决定购买的因素主要取决于：消费者的心理需求、消费者对产品综合评价后愿意支付的价格、购买的便利性、沟通或传播的高效性等四个方面。换言之也就是，消费者关注的不是产品的价格，而是产品的价值。而构成产品价值的不仅有产品质量，还有商店提供的便利性，营业员的接待技巧，售后服务等多种因素。 虽说目前日化专营店的终端竞争变得愈发激烈，而且充满变数，但是其日渐上升的市场规模效应确是有目共睹。皮肤诊断专业仪器的市场切入，在有效提升日化专营店顾客服务质量和专业水平的同时，在吸引新顾客、招揽老顾客的同时，必将能够帮助店铺业主促进和改善店铺的生意状况。 师夷长技以自强。 所以，笔者认为广大区域品牌代理商和日化专营店经营者如何立足根本，秉承从专业出发的目标战略，坚持和贯彻赢在起点的战术策略，必将在未来的市场竞争中取得优良的战绩。 结 语 “超级导购员”进入日化专营店渠道，在影响现有的日化专营店常态竞争格局的同时，我们有理由相信，伴随着技术附加值竞争壁垒的提升，在接下来的短期时间里、一定会对日化专营店的终端竞争格局产生积极的推动作用，以及深远的影响。 在目前竞争日益激烈的今天，预想获取优势的终端竞争位置，唯有在遵从厂商相互配合的攻守同盟的战略目标前提下，立足于技战术工作扎实有效的认真贯彻和坚决执行。 “超级导购员”的市场切入，一方面预示着未来的市场竞争环境将会更加惨烈；另一方面也客观印证了日化专营店未来的市场竞争对于技战术的要求会越来越高。 从专业出发，赢在起点。不仅要求广大区域品牌代理商和日化专营店经营者能够积极创新、图存发展；而且更是希望广大区域品牌代理商和日化专营店经营者能够告别一味依赖厂家品牌商的心理，自己努力开创出属于自己的排他性竞争法则。 冯建军，国内日化美妆／个人护理用品业资深权威，中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员，现任国内多家化妆品企业营销顾问；欢迎同作者进行探讨和沟通，联系电话：13332889185，邮件：xfjj7103@sin.com 第 1 2 页 关于作者：
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