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科特勒与特劳特的定位之别 7 上页：第 1 页 二、定位的前提不同：科特勒定位是在选择了目标市场之后进行，特劳特则是对竞争、市场以及自身状况进行充分研究后定位。 科特勒的定位是“STP”营销战略中的一环，其开展的前提是对市场的细分并确定公司具体进入的目标市场，随后对这个目标市场可能存在的定位进行选择或勾画，形成自己的独特定位。特劳特定位的前提是研究竞争对手的定位、消费者的心智和公司自身的核心能力，然后综合确定出自己的定位。通过科特勒的定位，处于同行业中的各个公司将分别在不同的市场形成自己的优势定位，以后进入的公司要生存也必须再从中寻找没有被占领的定位，最终形成无数的利基市场，导致市场过度细分和零散，以至于无利可图。营销大师科特勒也预见到了这个问题，其在2003年出版的新著作《水平营销》提出以横向思维来解决这个难题，从而对自己的理论进行补充和升级。 特劳特围绕品牌的定位通过对消费者购买心智的占领，形成对符合此定位的消费者的覆盖，避免了细分市场的狭隘和局限性。特劳特品牌定位也可以说是一种细分，只不过是其细分要复杂些，在考虑了消费者需求的基础上还考虑了竞争对手对消费者心智的占领情况和企业自身的核心能力。 三、适用的时空不同：科特勒的适用于市场的进入和开发阶段，特劳特的则适用于市场成熟、竞争过度阶段。 在市场发展初期，消费者对产品认识不足，企业为迅速打开市场则可以针对某个细分市场进行定位，迅速建立起产品独特的形象和地位以让消费者快速接受。这样，也符合资源的集中性使用原则，通过定位快速建立市场优势，一个市场成功了可以在其它市场进行模式复制，并且避免了全面进入的失败风险。随着市场的发展与成熟，新的竞争者不断加入，竞争也越来越激烈，细分市场已经慢慢不能满足企业的利润要求时，则需要企业重新审视细分市场的定位。这个时候，企业则应该通过特劳特品牌定位去占领更多消费者的心智资源，说服更多的购买者成为自己的客户。 最好的做法则是在进入市场之前就做好品牌定位的系统思考，以独特而深具价值的定位去影响和占领消费者的心智资源，而在开发具体部分市场时，则通过科特勒围绕产品的定位以各种载体实现自身的差异化，快速打开市场。这样的做法，其实是以特劳特的品牌定位为核心和统帅，以科特勒围绕产品的定位为载体和具体操作手法，从而达到“体”与“用”的统一结合。 定位是营销发展史上具有划时代意义的战略，它不仅仅是一种选择与确定目标的策略，而是教会企业如何站在更高的层次上看待自身、看待竞争对手和自己服务的消费者，以及在这个基础上如何集中使用自身的资源打造自身独特的地位与不可取代的价值。两位世界顶级营销大师都在自己的理论中强调定位，虽然二者定位的含义有所区别，其实二者的思想又是统一的。特劳特教我们的是如何寻找到自己有价值的定位，而科特勒教我们的是如何在市场上实现自己的定位，通过一系列的载体让消费者看到公司的不同之处和独特价值，进而吸引消费者购买。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： mynewb@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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