“软文”攻略的上乘“拳法”

　　仅只学会运用“三节棍”，离软文高手的境界还差得远哩。

　　盖我老人家现在撰写教材，写得兴起时，狗扯羊肠越扯越长固然无妨，写成“古文观止”也未尝不可；但若是创作企业软文，尚须以简练、准确、传神为要，多用动词少用形容词、多用短句避用长句，篇幅一旦超过1000字啦，最好分拆成几部分，加入小标题，使作缓冲，以免心脏衰弱的读者老爷一口气接不上来，当场咽了气；也须尽量少用生僻字和古汉语，以使普通的读者老爷也能看得懂。关于这些写作入门大法，你去书店里俘一本学院派的课本回来，就啥都有啦，我老人家无须再作赘述；需要赘述的，是软文创作中最上乘的几路“拳法”。

　　——先说标题。贵阁下知道《神雕侠侣》里小龙女胳膊上的守宫砂，是啥子东东和干啥用的乎？答曰：守宫砂是处女的桌面快捷方式。彼姝尚为处子乎？贵阁下无须亲予验之，即可窥一“砂”而知全体。而标题，就好比是软文的桌面快捷方式，读者老爷拿眼睛那么轻轻一瞄，就能判断全文的大概意思和作者的大概货色，可不慎欤？如果连标题都不能引人入胜，令读者老爷望望然而去，那么，任凭内文写得再怎么花枝招展也没有用也。

　　标题多被喻作新闻的“眉目”。且看这样的标题——《沃尔玛变通开跑》、《百胜押宝中式快餐》、《“老记者”接掌索尼》、《波音卸载董事长》、《戴尔2.0中国试验》、《摩托罗拉卖家电？》、《中粮重新布局：左手重组，右手上市》、《马云的主打歌：门户3.0？》、《张近东操刀苏宁“第三次手术”》、《1000亿梦想：海信大跃进》……收到这样的“眉目传情”，你能不从睡眼惺忪中重新打起精神，或是从途经你眼前的美女身上将目光挪回来，好好地读上一读乎？

　　——再说引语。年轻的软文写手，会在报道中大段引用事件讲述人和观点发表者的原话，大多是用来充当补白，此为软文质量评定中之扣分项目也。一般情况下，被引用的词句，往往只能是那些最简单好记的，例如，“噢！天哪！我发财了！”、“这事必须被制止！”、“撤股？没门！”，除此之外，其他的话最好不要直接引用。通常，我们可以用其他更好的方式，来完成表达。

　　文不厌精。曾有过搬家经历的朋友，都会有取舍的苦恼——唔，这件东西还有很大的使用价值，必须打包；那样东西今后可能用得上，不能扔啦……总之是觉得丢弃了哪一样都舍不得，罢了罢了，那索性全带上吧。而软文写手尤有这种“敝帚自珍”的心理，包括每个字、每个词、每句话、每段引语，无不是劳神费心撰成，故而越看越欢喜。但事实上，每当你认为已经写完了一份报道的时候，总还有一多半的内容可以删去。而俟你拿掉其中认为不错的内容，剩下的就会是最出色的。

　　——还有“关键字传播”。在互联网发达的今天，品牌新闻的网络搜索量已成为衡量一个企业品牌价值和公众影响力的重要指标。记者老爷欲寻找新闻线索、客户老爷欲调查品牌资信、读者老爷欲了解企业详情，最简便的法子，就是在搜索引擎上键入企业名或品牌名，瞧瞧在媒体上以往都报道了些啥子。但在网上纯为东游西荡、猎奇找乐的家伙，固为大多数情况也，他们很少会刻意地搜寻某个品牌的信息。如何让这些家伙，也有可能看到那些报道呢？

　　由吾友著名品牌专家黄江伟先生首倡的“关键字传播”理论，深获我心。盖小至各行各业，大至一邦一国，每年都会出现一些年度关键词，或曰热门词汇和流行语：若“奥运营销”焉、“企业捐款”焉、“从紧货币政策”焉、“成品油价格调整”焉、“楼市拐点”焉、“正龙拍虎”焉、“人肉搜索”焉、“CPI上涨”焉、“周杰伦”焉、“很黄很暴力”焉，云云；其他的一些词汇，若 “某某行业（产业、市场）”焉、“企业公民”焉、“管理高招”焉、“终端拦截”焉、“啥啥案例”焉、“最啥啥的产品（服务、技术）”焉，云云，也很靓很关键。将这类词汇巧妙地“嵌”入软文中，网友搜着搜着，那些原本在网络中深藏不露的软文们，有望重见天日。目前专门研究这一理论的人，可谓少矣，但我预测它将来必然成为一门显学。

　　许多人在公关传播这个行当找到乐趣的原因之一，就是对于任何事情都能不间断地谈上5分钟。关键是不论写什么，都要使自己在某一天，成为这个领域的专家。但前提是，你必须熟知所在行业的营销、产品、技术、品牌等相关知识，甚至对上下游产业和竞品都作出研究。要知道，专家都是那么干的。

　　冯洪江，新闻营销专家、中国品牌研究院研究员、中美管理学院客座教授、清华大学EMBA。长期从事营销策划、新闻公关传播和企业文化建设与宣传。在人力资源管理、公司治理、营销管理等领域也均有独特的见解和卓越革新。现任多家国内财经类平媒及专业营销管理网站的特聘专家、特约撰稿人、专栏作家及多家知名企业的品牌顾问。zhejiangnews@12.com

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共1篇)

冯洪江谈企业媒介总监“十八般武艺”之企业内刊 （2006-12-04, 中国营销传播网，作者：冯洪江）