嘉兴：有待开发，潜力较大

　　“莱登宝”进入嘉兴市场仅仅1年，前期启动的工作比较滞后，导致其销量不大；此外，由于“莱登宝”品牌进入嘉兴市场时间较短，并没有在嘉兴市场建立相应的品牌知名度，这是导致嘉兴市场销量滞后的决定性因素。从这个角度来说，嘉兴市场仍处于培育期。

　　加大推广力度，提升品牌形象

　　林丹在嘉兴市场的策略为加大宣传力度，提升品牌知名度。公司利用建材市场广告、媒体广告，经常性促销、公关活动等推广手段，加强消费者的参与度，提升“莱登宝”的品牌知名度和美誉度。

　　经过一系列的广告、促销等营销手段的冲击，嘉兴市场的销量提升相当快，但绝对值并不大。市场调研显示：嘉兴市场的消费者对“莱登宝”品牌的品牌知晓率高达85％。而且，林丹在嘉兴市场开展工作以来，众多高质量的经销商主动给公司打电话，要求成为“莱登宝”在嘉兴市场的独家代理商。相对于嘉兴市场从前的冷清局面，“莱登宝”已经取得了初步的成功。但进一步的动销工作仍需在做好市场基础工作之后开展。

　　湖州市场：容量不大，仍有潜力

　　把湖州市场作为重点投入区域市场，在公司内部曾经存在较大的争议；主要原因在于湖州虽然人口比较多，但消费水平低下，市场容量并不大。而且“ 莱登宝”品牌进入湖州市场已经两年，但销量一直很低，远远低于主要竞品“袋鼠”在该区域的销量。但林丹力排众议，坚持认为湖州市场的增长潜力较大，他的理 由是：市场容量并不能和市场实际销量简单地画等号。更重要的是，林丹已经发现湖州市场的主要问题在经销商身上，只要能破解这个难题，湖州市场的销量完全可能有较大的提升。

　　除旧布新，掌控“大户”

　　湖州市场最大的经销商在当地属于行业大户，从自身的实力、资源等情况来说比较强势。按理说，经销商实力强应该是件好事，这意味着“莱登宝”可 以从该经销商强大的销售网络中受益。但该经销商代理了众多的油漆品牌，而“莱登宝”品牌只是其中的一个，“莱登宝”的销售也仅仅贡献了该经销商10％的收 入。同时，由于“莱登宝”品牌的推广费用较少，能够给予经销商的支持力度也很有限，导致该经销商一直将“莱登宝”品牌视为辅助品牌，在销售的过程中并没有 主推。这就严重影响了“莱登宝”品牌在湖州市场的销售。

　　在与这些经销商进行多次沟通而没有取得任何进展的情况下。林丹果断决定，更换湖州市场的经销商。新经销商的实力、资源可以稍微弱于原经销商，但必须保证将“莱登宝”品牌作为其绝对主推品牌。在销售业绩取得一定的进展之后，可以成为“莱登宝”在湖州的独家代理商。

　　更换经销商是一个艰难的过程，因为在调整过程中必须保持平稳过渡，保证销量不会出现大的波动，难点并不是寻找合适的经销商，而是如何处理原有经销商与新经销商之间的关系。林丹利用总部调整专卖店政策的契机，实现了平稳过渡。

　　林丹首先在湖州市场找到一个合适的经销商；在总部调整专卖店政策的期间，说服新经销商开店；同时，通知原经销商，目前公司加大了专卖店的费用 支持，希望原经销商开店。由于原经销商对于“莱登宝”品牌始终缺乏投入意识，自然拒绝开店的要求，这也在林丹的意料之中。在这种情况下，林丹提出在湖州市 场新开发一个经销商，由双方的销量决定谁作为湖州市场的独家代理商，作为补偿，公司提高给原经销商的返利，原经销商不得不接受了。由于“莱登宝”品牌是新 经销商的油漆业唯一代理品牌，理所当然地加强了投入，这也为湖州市场的业务人员进一步开展工作奠定了坚实的基础。

　　在调整经销商地工作完成之后，2006年前3个月，“莱登宝”在湖州市场的销量稳步提升，比2005年同期增长了28％。

　　成功突围，侧翼跟进

　　上述工作完成之后，林丹对浙江省的区域诊断提升工作就此告一段落。通过一系列的调整，整个浙江市场2006年上半年销量有了较大的提升；比2005年增长了近35％。“莱登宝”在浙江市场的品牌知名度和美誉度也有较大的提升。

　　更为重要的是，在经历了前期调整的震荡之后。5个重点市场已经进入了平稳的增长期，而且增长势头非常迅猛；在杭州、嘉兴、湖州等市场，仅2006年1月的销量已经接近乃至超过2005年全年的销量。

　　在对五个地级市进行调整之后，“莱登宝”在浙江省的销量有了显著的提升。但是，这并不是浙江省区域诊断提升工作的全面结束。接下来的工作，需 要保证现有几个重点市场实现有效突破的同时，加强侧翼即其他非重点市场的跟进。而对非重点市场的诊断及提升步骤基本与重点市场一致。至此，林丹的区域市场 开拓工作取得了圆满成功。

　　回眸成功路

　　回眸林丹的成功之路，分析区域市场，首先要从体系出发，将复杂的市场环境抽丝剥离，找到区域市场的症结所在并对区域市场进行诊断，然后因地制宜地找到合适的方法来实现区域的提升。此外，对区域市场的成功诊断与提升要注意以下几点。

　　分析单位精细化。不同地域的消费环境千差万别，因此要尽可能精确地进行市场诊断。不同区域的消费环境、市场状况，产品进入时间可能完全不同。因此，对不同的市场采用相同的营销策略“胡子眉毛一把抓”结果必然收效甚微。

　　妙用营销“组合拳”。市场是由多种因素组合在一起的综合体，在市场竞争日趋激烈的今天，如果单纯依赖一种营销手段，失败几乎成为必然。多种营销手段并用的营销“组合拳”才是取胜的“法宝”。

　　营销策略要因地制宜。这是在区域市场诊断过程中最为重要的一点，在对区域市场进行诊断提升的过程中，必须注意合理利用有限资源，使有限的 资源发挥最大的效益。虽然很多营销策略在理论上是可行的也是必须的，但如果与区域市场环境不匹配，就必须放弃。从这个角度上说，营销策略没有最好的，只有最适合的。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： kaiwen_jiang@12.com

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