要么聚焦市场，要么重组市场

　　定位的立足点是在消费者头脑中抢占一个优势位置，其外在的表现则是明确自己的品牌在市场上的位置和地位。众多竞争者在市场细分再细分的红海中拼杀得筋疲力尽了，于是纷纷将目光转向蓝海，以开创属于自己的新天地。产品没办法或者没必要“洗心革面”，那么对产品、品牌重新进行定位就是通往蓝海的一条捷径。问题是，“病人礼品”概念能帮助初元开创一片属于自己的蓝海吗？

　　一家广告公司的创意总监曾向我们透露了他的一个想法：“我要借助现在流行的‘方便’概念，推出一种新产品—速食汤圆。这种产品在技术上已经不存在什么问题了，开水一冲即可食用，现在就差给这个产品取一个响亮的名字了。”我们就问他：“你觉得你的速食汤圆在市场上最大的优势是什么？”他信心十足地回答：“我的优势就是这种东西填补了市场空白！”

　　这样就开创了市场蓝海？不妨设想一下，消费者对速食汤圆最核心的需求是什么？是方便！能满足消费者即食方便需求的是什么？除了速食汤圆，还有方便面、方便拉面、方便热干面、方便米粉、方便米饭……这些都是竞争对手，怎么能夸口说发现了一个空白市场呢？如果真有这么一个空白市场，其消费对象只能是“既要求食用方便又非常喜欢汤圆”的消费者。可是很遗憾，汤圆甜得发腻，只是一种零食，单个企业是很难在市场上作出规模的。

　　“病人礼品”在市场上是一个空白，但初元能否填补这个空白呢？我们不妨看一看医院旁边的商店，这里有各种果篮和鲜花，也有牛奶等营养品。而且鲜花和果篮并不一定就比牛奶等营养品卖得差，虽然人们会认为营养品对病人要更实用一些，但礼品除了实用之外，更有祝福的含义，因此，营养品不一定是送礼人心目中最理想的选择。这样看来，初元的这次聚焦很可能扑了一个空。

　　既然品牌定位聚焦市场可能受阻，其作用还能在哪里体现出来呢？答曰：重组市场。定位做的是消费者头脑里的工作，如果能够颠覆消费者固有的认识，或者引导消费者从一个新的角度重新组合头脑中的知识网络，而自己的品牌能够在消费者新的知识网络中占据一个优势位置，便可大功告成。

　　当年百事可乐走投无路，请求可口可乐收购无望时，作出了“新一代选择”的定位，并把可乐的口味调得更甜一些，瓶装的容量更大一些，聘请当红明星作代言，以支撑其战略层面的定位策略。

　　百事可乐的成功难道不是由于其聚焦年轻人吗？不尽然！其高明之处，在于它引导消费者从一个全新的角度来理解百事可乐。如果消费者认同自己是“年轻一代”的选择，同时也就接受了百事可乐的潜台词：竞争对手是“老一代”的选择。这就等于也给竞争对手做了定位，改变了消费者原有的“饮料=可乐=可口可乐”的知识网络。

　　初元虽然试图将竞争对手定位为“节日礼品”，以便自己在“病人礼品”市场上独占鳌头，但中国From EMKT.com.cn消费者对礼品区隔的认知程度相当低。由于“病人礼品”并不比“节日礼品”的定位占有多少优势，消费者何必往自己的脑子里塞进一个新概念，而且把这个新概念作为一个品类的代名词呢？　　

　　洞察消费者，引发正面的品牌联想

　　竞争的实质是不同的品牌符号在消费者头脑中进行角逐。杜纳•柯耐普在《品牌智慧》中对品牌的定义是：带给消费者情感和功能方面的利益，并使他们对该品牌产生独特的看法。要想通过定位为品牌塑造加分，企业就应该在强化产品功能利益的同时，营造消费者的情感利益和丰富的品牌联想。

　　在一家化妆品专卖店里，营业员很热情地给女顾客介绍某品牌的爽肤水：“您用这个吧，这是专门为26～30岁的女士设计的，防衰老效果特好。左边那款是25岁以下的女孩子用的，只能补水和美白。右边那款是30岁以上的女士用的，主要是为了防止生皱纹。我觉得这款最适合您。”女顾客被吓跑了，营业员虽然把她正确地归到了这款爽肤水的细分消费群体里，可她一点也不认为这是一次个性化的导购服务，因为她会在心里问自己：“我看起来真的有那么老吗？”

　　不妨想象一下，当病人收到了“病人礼品”初元，他们会怎么想呢？他会想：你把我归类到“病人”群体里了，其实我只是有一点小毛病，不值得大惊小怪。初元的品牌定位所引发的品牌联想很可能产生负面效果。

　　“知人者智，自知者明。”企业一方面要洞察消费者，一方面要了解竞争者，以此为基础，给品牌精确定位，才可以避开竞争对手的挤压，网罗更多的消费者，跳入市场蓝海。可这一跳要找到关键的着力点—产品的功能性利益和品牌的情感化联想，若非如此，那就等于“拽着自己的头发脱离地球”，只能是一厢情愿的事！

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初元：蓝海市场的聚焦“赢销” （2009-01-15, 《销售与市场》，作者：徐丽）