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危机三重门：三鹿无法承受之重 7 上页：第 1 页 第一重危机门：行业连锁危机爆发 三鹿奶粉发生三聚氰胺事件之后，不仅是三鹿旗下所有产品都受到了牵连，其他的粉制品企业同样受到了严格的质量检测，9月17日中央电视台新闻联播公示了全国查出含有三聚氰胺的奶粉产品，其中就包括伊利\蒙牛等行业的老大，蒙牛也已经立即发出全国产品召回的公告，以应对危机的漫延。 在一个全球化的市场中，产品一体化已是一种趋势。06年索尼笔记本电池事故引发笔记本爆炸，就牵涉了戴尔\IBM\惠普一大批企业。正如我在《2008年，不确性时代的企业危机管理》（成功营销From EMKT.com.cn杂志，2008年第七期）一文中所总结的，连锁反应已经成为中国语境下最显著的企业危机特征之一。 在三鹿三聚氰胺事件的严重冲击下，消费者在一段时间内将对奶粉特别是国产奶粉产生普遍性的质疑或不信任的心态，这将导致全行业的产品销售出现下滑状态。（雀巢等国际品牌可能因此受益） 另外，除了奶粉成品制造企业将受影响外，奶农将受到不小的冲击。作为弱势群体，奶农将在三鹿事件之后受到更多严格的质量控制与管控，某些奶农可能因此失去作为供应商的资格，许多奶农的生活将更加艰难。 第二重危机门：“中国制造”品牌的负面影响 三鹿奶粉严重的产品质量危机 ，不仅震动了国内，也震动了国际社会。许多本土的奶粉品牌已经在国外打开了一定的市场，而三聚氰胺事件则令中国奶粉品牌蒙上阴影——我们可以预料到的是，许多入口中国奶粉的国家则迅速采取相应措施对中国奶粉采取更严格的准入措施与质检，甚至在短时间内完全停止进口中国奶粉。三鹿事件将导致整个“中国制造”奶粉甚至是食品品牌受到危机的波及。 在2007年，全球最大的玩具生产商美泰公司宣布召回部分中国生产的玩具，其理由是玩具的涂料中铅含量超标。事件随即被国外媒体和舆论渲染，矛头直指中国玩具生产企业。美泰玩具召回事件对中国玩具和“中国制造”的声誉带来了严重影响。 品牌背后是承诺。能够真正让全球认识\认同的中国品牌寥寥无几，这些品牌以独特的技术\优势成为互相之间的背书，因为他们的背后都打着“MADE IN CHINA”烙印。但是，一荣俱荣，一损俱损，三鹿严重的产品质量及信誉危机将导致“中国制造”品牌美誉度受到不小的影响。中国食品出口制造商必须做好相应的准备，在危机火烧连营的态势下，三鹿危机很快将演变成“中国制造”业的出口危机。 第三重危机门：从企业危机到政治危机 中国正在致力打造一个公正\透明\高效\负责的执政形象，官员问责制的推出及执行正是反映了执政党坚定的决心。三鹿危机事发二周，企业所在地的石家庄市市长\副市长\质检局长都已被免职，这是政府当局以最严厉的官方措施对三鹿事件的处理结果之一。 作为老牌国有企业之一（虽然表面已被私有化），三鹿这么多年的成长与荣誉的取得离不开各级政府的支持，在这政府支持的背后是否存在着某些不正当的交易，使三鹿严重的质量问题长久以来被有意无意地被忽视，这正是三鹿整肃风暴要去清理解决的问题。 从三鹿事件上已经曝露出国家某些质检机构在食品免检制度的严重漏洞，那一纸免检招牌，成为腐败官员与黑心企业狼狈勾结坑害全体百姓的幌子（就如宝洁佳洁士牙膏与中国牙防组的无良勾结），随着三鹿事件的深入调查，可以预料到此次企业危机将会在局部上演化成为一场政治危机——相关的食品监管机构\质检机构\政府主管部门的官员们都可能因此受累而被解职。 政治危机一触即发，庸官们请做好了被解职的准备。从这个角度上，我们必须感谢三鹿，倒下一家缺乏社会责任感的企业，却触动了中国整个食品监管机制进一步完善，也警醒了许多正在成为下一个三鹿或准备成为下一个三鹿的奶粉企业——高贵是高贵者的通行证，无耻是无耻者的墓志铭，在一个企业通往基业长青的路，良心与社会责任是发展的底线，任何触及底线的企业将被彻底抛弃，官员们同样如此。 多年后，三鹿奶粉将演变成小学课本中的名词，与“正龙拍虎”一样，成为中国轰轰烈烈社会进程中某个特定的耻辱代名词。三鹿危机是企业无法承受之重。再见了，三鹿。 林景新，企业危机管理专家，著有《中国式企业危机管理》（广东经济出版社）一书。欢迎与作者探讨您的观点。Mobile:13711578184（广州）,email/msn: jingxin_lin@hotmai.com 第 1 2 页 关于作者：
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