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《突围》：中国制药企业面临五大转型 7 上页：第 1 页 转型三：从规模导向到效能导向 喜功无错，好大有害。 一味求大，单纯强调规模建设，就会陷入大而无当、效率低下的泥潭。这正如肥胖，固然能占有力量上的差异，却也对心脏的输血能力提出更高要求，弄不好就心力衰竭，危及生命。 在医药行业，并购一度非常活跃。但大部分企业家们面对兼并整合时，普遍面临着急功近利的心态，以先做大再做强为导向，造成企业资源配置低效率，结果不但没有通过产业整合提升效率，做大做强，反而一个个折戟沉沙。 东盛解体、三九拍卖，都反面证明着，如果不能提升企业效能，补充研发和渠道短板，增强盈利能力，那么并购求大，只能是散兵游勇，乌合之众。破舢板再多，也捆绑不成航空母舰，散架是早晚问题。 而先声药业的案例，则会带给我们正面的启示。 纽约时间2007年4月20日9点，南京先声药业董事长任晋生敲响了纽约证券交易所开市钟声，先声药业在此挂牌上市。这家此前较少受人关注的制药企业，梦幻般登上华尔街金融舞台。在先声药业企业发展史所有的资本运作活动中，先声都遵循了以渠道销售为核心能力，以产品为导向，以良性规模扩张为目标的并购模式。产品到手后，可以在短时间内通过销售渠道进行销售，从而带来规模和利润的良性扩张。这种并购，本质上是以渠道销售能力为核心能力。并购不但没有分散资源，反而充分聚焦资源，加大了先声的核心能力——渠道销售能力。 作为先声集团董事长的任晋生，也多次公开表示“医药行业核心竞争力源于资源聚焦”。 值得注意的是，先声所有的并购，都在获得产品后将并购对象转化成了生产车间，其产品均被纳入了统一的医院销售队伍中去。相比之下，东盛、华源等很难做到。而渠道不能整合，就很难提升营销的效率，制约销售潜力的释放。 对于当下中国企业，提升规模的同时，更应该充分重视效能，提升效率和能力，这才是正途。 链接：先声药业发展之路 先声药业控股海南海富制药，获得“再林”（阿莫西林颗粒）；为规避耐药性问题，2002年11月，先声通过资本运作，控股了南京东元制药，获得“再林”升级品种“安奇”（阿莫西林克拉维酸钾(4:1)颗粒），“安奇”系列产品确实在该市场稳居销售三甲，迅速成为先声药业的亿元产品之一；2003年3月，先声在江苏医药工业研究所等四家研发机构的基础上组建药物研究院，聘请了973项目首席科学家陈国强博士担任院长，还聘请了8个中国科学院、工程院院士为特聘专家，在南京东郊新购了300亩土地，并投资2亿元用作研发基地的建设，为了有效开展新药研发，先声推进制度创新，先声药物研究院以六折的方式积极鼓励、吸引科研人员入股，按照研发工作特点设置了“项目分段奖励”的及时激励措施。 三年间，先声药业新药研究中心已获得和申请中国发明专利7项，成功开发首家、独家上市品种近10个。其中2004年3月上市的“必存”（通用名“依达拉奉”），耗时3年和1000余万元人民币研发，现已成为治疗脑梗塞急性期一线治疗药物，年销售额达到3亿元。 2005年9月29日，先声药业引进弘毅入股，获得现金流，也对接了国际资本市场，并以2亿元收购了烟台麦得津公司80%的股份，从而拥有了重磅炸弹产品“恩度”。更大程度地利用了自身优势渠道，也使自己在资本市场获得更有力的形象。 转型四：从单点导向到系统导向 在中国特色的营销环境下，行业的崛起，往往依赖单点爆破，一个广告、一个概念、一个明星、一次招商，就能突然成功。如饮料行业，如酒行业，如保健品行业。 但企业的研发、渠道、队伍、品牌、管理却是“外强中干”，盛名之下，其实难副。 这种模式将随行业政策监管力度加大，市场逐步成熟，消费者理性回归和产品利润降低而彻底改变。特别是在药品市场，是讲求持久运作和长线目光的，未来市场的竞争，势必要强调系统观和整体观，只有长线发展、系统作战，才能赢得效益与市场！ 而这需要企业家提升战略目光，避免短视行为，注重长期的系统修炼，注重向发达国家医药企业和成熟行业如家电业营销系统学习，用流程制度的硬性管理和企业文化的软性力量，整合资源，战略创新，组建同盟，使企业走向制度化、规范化、系统化，在困境中寻求新突破。 转型五：从投机导向到投资导向 政策的冷风，让众多习惯投机的企业无所适从。 长期以来，很多企业偏重带金销售，依赖政策漏洞、忽视规范的学术营销、品牌营销。忽视培育核心竞争力，企业固然可以依靠惯性短期生存，但在环境逐渐严酷时，就会因为没有御寒的棉衣，在寒风中瑟瑟发抖，束手无策。 下一个无所顾忌的春天，只能在回忆中温习，再也不会有重温旧梦的机会了。 在转型期，投机者、营销思维惯性者、战略短视者，将付出沉重的代价，或来自法律，或来自市场。 因此，想在竞争混战中生存、发展，营销视角上，必须从短期销量成长，向构建和培育长期核心竞争力转移，这就是“核心力营销”观念。用智慧和资本投资未来，搞研发、建队伍、做品牌、精渠道，这才是企业制胜的根本之道。 一旦制药业企业家的思路转变过来，一旦他们决定为了企业的长期发展而加大投入、苦练内功，凭借中国庞大、快速发展的本土市场，中国制药业的华为、联想、海尔，将有望诞生。 文章摘自陈奇锐六年经验智慧精华——《突围•核心力》。连载中，敬请期待…… 柏青医药营销机构是一家中国领先的医药营销服务商，旗下上海铂策划面向医药企业，专业提供营销策划、营销传播战术执行服务的公司。服务客户包括新谊医药集团、上海和黄药业、绿谷集团、天施康中药等。铂策划提供的专业服务，已经显著提升了众多客户的业绩。柏青医药营销机构有内刊《医药战略参考》发行。“提供能够构建、强化客户核心竞争力的营销服务”是柏青医药营销机构的使命。我们希望：通过我们提供的业界领先的专业化服务，让有战略、有实力、有志于“基业长青”的医药企业，获得并不断强化其核心竞争力。电子邮件：ptmkt007@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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