第二，品牌承诺前后一致

　　品牌的核心价值就是社会声望，品牌的经营就是声望的构建和经营。而这个社会声望的建立、传播和维护，其实就是一种承诺，一种体验，是不断在顾客心中形成的概念，承诺的一致性、统一性和延续性，包括产品开发、设计、生产、销售、市场和服务，以及所有的传播端的内容。

　　现在的市场是信息共享并且泛滥的多元消费市场，人们的兴趣复杂多变，只关心自己感兴趣的事情，没有时间和精力顾及所有的信息，包括对自己习惯消费的商品也是如此。因而，大众的、互动的、公认的信息来源是主要的交流方式，网络、即时讯息交流分享构成了人们对社会的判断，主流的媒体影响反而更受这些信息的影响，这其实是由于互联网的崛起而分享了知识霸权，被公众关注的任何事情已变得异常透明。

　　成也萧何，败也萧何。

　　基于知识霸权分享的前提，品牌化经营的专业分工更细、协作范围更广；品牌推广的速度更快、效率更高。只要产品质量过硬，品牌（社会声望）建设切合目标消费者，在传播上完全可以事半功倍。但，一旦有事件发生，同样会迅速传播，一夜之间功名尽毁。

　　这就要求，品牌（社会声望）更要保持自身承诺的一致性、延续性和统一性，不能有任何一丝的偏差，莫要自毁前程。

　　前两年的“欧典事件”，虚假的品牌资产被曝光之后，不仅毁了欧典品牌，毁了一批类似厂家，更毁了整个地板行业的信誉。此次“水源门”事件是否会波及整个饮用水行业还未可知，不过，对于康师傅来说，这种做法其实是严重忽略了品牌承诺的核心，更忽略了消费者的感情，必将激化与消费者的矛盾。

　　第三，品牌态度贯穿一切

　　品牌是社会声望的塑造，那么这种声望的塑造更像是品牌心战，比的就是谁更能把握消费心理，建立消费逻辑，积累品牌情感，生意的心战思维就是品牌思维。正是在这种思维的指引下，建立和发展品牌规划、设计、创意表现、运动组织的完整系统。

　　这个系统之中，品牌态度贯穿一切。

　　但，它却常常被许多企业忽视。

　　品牌如人，品牌对消费者的态度很重要，同样是奢侈品，是居高临下？是富贵逼人？还是谦谦君子？有一则城堡广告在竭尽高贵、优雅的渲染之后，主人亲切出场：您的光临，是我和全家的荣幸。广告谦逊、平等，一下拉近了与读者的距离。中美史克保持的审慎、积极，西安杨森的学术专业，皖西制药老中医的实在，都让我们感觉放心、安全、信赖。

　　他们与消费者建立的情感链接是具有力量的，它能赢得偏爱与忠诚。路遥知马力，品牌知名度获取容易，但美誉度却是一个长期积累的过程，不但要求品牌承诺的一致性和延续性，更要求在营销过程中一以贯之品牌态度。

　　2004年的“巨能钙”事件在遭遇媒体曝光的时候，巨能钙的作为对于品牌显得力不从心。虽然国家卫生部于2004年12月3日公布了巨能钙过氧化氢残留量在安全范围之内，说明巨能钙是合格产品。然而，这一事件对巨能钙造成的影响仍然难以估量。业界都在评论此事的公关是否有效，但值得关注的一个普遍事实是，消费者的要求比任何的质量法规更为苛刻，他们需要的巨能钙不仅仅是安全的，而且还不应该有任何不良的产品联想。这对康师傅同样适用，对广大医药企业更加适用。

　　与之相反的则是中美史克的康泰克，当初PPA事件中，康泰克沉默不发，收回产品，数月后推出不含PPA的“新康泰克”，没有出现康泰克的哪位负责人道歉，也没有负责人在媒体里吃药片的事件，有的是洞察市场，反应快速，如今的“新康泰克”依然稳坐感冒药市场的头把交椅，几乎没有消费者记仇，它仍然是值得信赖的。

　　（文/李学勇 刊发于《医药经济报》9月15日营销版）

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