四、落地性

　　所有的广告运动，归根到底无一例外都是希望达到促销的作用，最终在销售终端让消费者产生购买的行为。网络营销广告作为广告的一种，自然也不例外。

　　换个角度，从这次四川汶川大地震来看，网络、电视、报纸等媒介铺天盖地的进行宣传，倡导全国人民众志成城、抗震救灾。令人感动的是全国人民有钱出钱有力出力，中华民族在危急时候所迸发出的团结和力量，震撼了整个世界。回头想想，如果不是全国众多地面所发起的救灾行动（募捐活动和募捐点），也许线上再多的宣传，恐怕也都将只是空中楼阁。

　　笔者曾经在另外一篇网络营销的文章中提到：.营销作为一种“接力”的运动，不能永远的悬在空中，只有“落地”的营销才能发挥销售的作用。从四川地震案例来说就是“网络落地”，通过募捐网点来接力。这也就是为什么很多快速消费品公司在做大规模的电视广告的时候，首先会做好分销网点的广泛覆盖以及高的铺货率的工作，比照来看，这不也就是在做“电视广告落地”的工作吗。

　　上文提到过网点是做好“落地”工作之一，其重要性远不仅此。网点的可见率尤其是在跟广众媒体（比如：网络和电视）做营销接力的时候，将会直接决定客户对企业的信心。另外网络营销落地的方式还有包括销售网点的POP广告以及提供让客户可以拨打的销售热线等等，从而最终通过这些方式让网络营销得以从网上走到网下。

　　行文至此，我们已经给出了网络整合营销的第四个建议，就是需要注重利用落地性，来铺就销售的最后一公里。　　

　　五、差异性

　　众所周知，操作网络广告不同于操作传统的报纸、杂志、电视和电台等等的广告，尤其是新兴的以百度搜索和网络窄告为代表的网络广告形式就更是如此，几乎没有广告代理公司，也没有广告人员所熟知的刊例。

　　操作过网络广告的朋友，或许知道网络广告也有相似于传统媒体广告的地方，以平面媒体的报纸广告为例，我们在操作广告的时候，需要通过设计、文案等来凸现与竞争广告的差异，或者是期望从众多的广告中能够脱颖而出。我们称之为“差异化”，同样网络广告也需要这样的差异化来凸现竞争力，比如：网络页面广告和百度搜索广告。

　　笔者在操作百度搜索广告的时候，有自己的一些切身体会，我们公司是做惠普服务器产品的，总部在广州。根据客户的搜索习惯，我们输入“HP服务器”这个关键词，在广州我们将能看到，来自北京和深圳的公司的广告出现，同时查询到排名前几位的每次点击费用出到了6元以上。出于节省广告费用，又要取得好的广告效果的考虑，这个情况下就不宜采用直接竞1、2、3名的方法。那么究竟怎样怎样才能达到目的呢？笔者当时观察到其它广告大都喜欢在标题写个公司和电话，好的标题是成功的一半，我觉得关键就在这个地方，为此我们在标题中与奥运的热点挂钩，突出促销的概念，结合客户一般喜欢找本地公司做生意的习惯，同时方便客户不用拖动和翻页就能看到我们的广告，因此我们确定在本地排名保持在5、6位即可，通过这样的差异化来为公司节省广告费用。

　　不过需要提醒的是，千万不要因为需要差异化而差异化，我们一定要做到有效的差异化，具体就是在广告中，要提供消费者在乎的差异化。　　

　　六、合作性

　　广告的效果其中一个关键就在于广告的可信度。前面我们有提到网络的公信力不够，而由商家提供的广告放到网络上公信力自然就会更加缺乏。对商家来说，有没有什么方法可以提高广告宣传的公信力呢？方法至少有1个，我们可以让网站来为我们背书。

　　怎样让网站背书呢？就是让网站的编辑，来选用我们所提供的文章。有没有这种可能性呢？从实践来看，答案是“非常可行”！为什么这样说呢，大家知道网站本身的内容也需要不断更新以吸引网民的访问，同时大多数网站为节省开支不可能配备大量的编辑人员，这样必然产生对稿件的渴求，更为重要的是网站的编辑具体的某一个行业来说，很难有这个行业企业内的从业人员那样专业，而且一些业界权威信息也是掌握在行业内企业人员手中，这样网站就更需要业内企业中从业人员的支持。

　　笔者目前就有一些这方面的操作案例，我们跟IT行业的专业网站“太平洋电脑网”和“赛迪网”等网站建立了联系，为他们提供内容，让我们的软文稿件上他们的网站，从而实现免费宣传的目的。从实际操作的结果看，编辑常常甚至按原文一字不动的刊登我们所提供的文章，其中里面有包括我们的公司名称、联系电话等等对推动销售有作用的关键信息。

　　不避讳的说，所谓的网络营销的合作性建议，其实十分类似于平面媒体操作时所用到的软文宣传，只不过由于平面媒体的版面相对稀缺，而网络几乎没有版面的限制，因此网络操作的空间相对要大得多。　　

　　以上笔者就网络整合营销，给出了自己的六点建议，本文中我们提出了通过“传染性”来达成滚雪球的效应，通过“重合性”来快速的建立客户的印象，通过“背书性”和“合作性”来强化公信力，通过“落地性”来实现销售，通过“差异性”来强化竞争。

　　最后，笔者想说的是：在网络整合营销的时候，如果我们能很好的利用并整合以上的六个方面的技巧，相信最终爆发出来的营销力是惊人的！　　

　　黄朝斌：职业经理人，实战派营销专家，《销售与市场》、《中国营销传播网》的专栏专家，《新营销》、《中国计算机报》等报刊的特约撰稿人。7年IT营销生涯，积累了丰富的营销经验。在团队组建和管理、营销策略规划、品牌策划与推广、销售方法与渠道规划、营销人员的培训等方面有相当的造诣。专注于通信，软件，网络等IT行业的营销。MSN：hcb97@16.com，QQ：32044995，主页：http://hcb.cmm.cn/

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

汰渍网络整合营销密弹 （2010-06-17, 中国营销传播网，作者：刘东明） 网络整合营销兵器谱，决胜江湖！ （2009-07-15, 中国营销传播网，作者：刘东明） 网络整合营销的力量 （2005-10-21, 《新营销》，作者：星瞬、宋敏芬）