品牌标准的衡量作用

　　很多中国企业，包括我们企业的工作者，都有一个问题，那就是对简单的问题视而不见。认为品牌标准的衡量作用也是如此。意思是认可品牌标准的作用，但是不知道衡量作用究竟在哪里。

　　（一）监控产品品质

　　品牌标准与产品标准不同，产品标准只注重于产品的质量过关与否，而品牌标准在产品标准基础上，要求产品质量不单过关，还严格监控产品品质是否超群，比同类产品品质更优。通过品牌标准衡量，第一，可以保证产品质量；第二，可以让品牌更新换代，提升产品竞争力。宝洁属下的品牌就做得特别好，利用品牌标准监控产品品质，不断推出新一代产品，保护品牌在这个品类之中的领导地位。

　　（二）创建品牌核心

　　中国品牌最缺少的，就是创建品牌核心，不知道品牌核心竞争力在那里，经过多年发展无法建立品牌竞争核心。这里也是品牌标准缺失的原因，就是跟着人家品牌走，结果是越走越不对劲，越走越掉队。成功源自于模仿，可是在品牌世界里，模仿无法创建强势品牌。

　　品牌标准一个重要衡量作用，就是突出品牌核心——让品牌特性别具一格，与众不同，形成区隔竞争对手，差异化就自然而然产生了。中国企业要想有所作为，必须破除条条框框，建立品牌标准，让特性品牌构建核心竞争力。比如富豪汽车，就具备了“安全”的特性，红牛抢占了“能量”的特性，王老吉开创了“防上火”的特性。这些特性的构建，就是通过品牌标准衡量作用，区于竞争战略而形成的。

　　（三）给予品牌可信度

　　一旦一个品牌具有品质超群，加上独特的特性，这个品牌给予顾客的时候，就是一个可信度的问题了。所以品牌标准第三个衡量作用就是给予品牌可信度。有可信度的品牌，就是好的品牌，就能得到顾客青睐。因为市场只有认知之争，只要顾客认知品牌，品牌就会到得源源不断的购买力。

　　（四）打造长久品牌战略

　　最后一个衡量作用，就是通过品牌标准的建立，形成一个系统的战略，这样打造长久品牌战略也脱颖而出。品牌所要做的，就是在发展的过程中，不断修正自己的发展偏差，让品牌在自己的轨道上运行。

　　中国“奶粉事件”就是中国品牌缺失一个长久品牌战略，只注重近期利益，无视顾客的消费权益，受到伤害的当然是品牌本身。品牌标准的衡量作用就是根据企业实际情况，制定一系列准则，在品牌发展中衡量提升。

　　品牌标准的体系

　　品牌标准以品牌为核心的，未来企业竞争聚焦在品牌，品牌是企业竞争的单位，没有品牌，企业就无法长久生存。

　　以品牌为核心，为品牌创造特性，这种特性只是品牌独具的，是别的品牌没有的，或者别的品牌有，但没有在顾客心智认知中建立，品牌可以抢占创造特性，成为这个特性品牌的代表。

　　品牌特性是基于竞争对手创建的，用与区隔竞争对手，产生差异化竞争战略，当然必须回归到品牌为核心。当品牌特性形成，就要根据品牌特性对产品品质监控，当产品品质符合特性时，就要在技术上创新，让产品保持竞争力，从而支持到品牌发展。

　　产品是品牌的基础，脱离优质产品，品牌特性就无法体现，顾客对品牌就缺少可信度。产品监控之后，就是对顾客认知一个提升，加强顾客可信度培养。顾客心智是我们的市场，心智需要信任，获利顾客信任是品牌标准体系一个突显环节。

　　当顾客认知了，希望在渠道上购买到品牌。渠道力创建是品牌标准体系一个环节，渠道关键穴位在哪里，哪种渠道才适合品牌，不能模仿与学习别的品牌，要根据品牌，做出特色的渠道模式，让资源集中在顾客需要购买的地方。

　　传播力是品牌标准体系最后一个环节，当然，不是说品牌标准结束，而是一个循环的体系。因为传播力是保护品牌地位的有力手段，这个手段要根据市场环境变化而变化的。

　　品牌标准的体系六大环节，构成了品牌标准核心，以循环运作来指导品牌健康发展。

　　品牌标准的运用

　　有了品牌标准这个体系，我们不能说就万事大吉了，还要学会运用这个品牌标准体系，才能成立强势品牌。

　　（一）检验品牌

　　在建立品牌标准之前，一定要检验品牌。做到对这个品牌有一个彻底的了解。有很多人对自己产品很痴迷，不知道去检验品牌处在市场哪个位置，在市场竞争力何在，还有没有顾及到自己的竞争对手。所以，检验品牌非常重要，将影响着品牌未来发展的方向。

　　（二）决定品牌标准核心

　　检验品牌之后，就要决定品牌标准核心，也就是品牌特性。这个是品牌核心竞争力。

　　（四）形成品牌标准体系

　　决定品牌特性，就要围绕品牌特性建立起品牌标准，这时候品牌标准体系就形成了。企业可以利用它来衡量品牌一切行动。

　　（五）修正品牌标准体系

　　当然，品牌标准体系形成了，也不是一成不变的，而是根据市场情况变化，以及品牌发展过程之中，需要修正品牌标准，让这个体系更适合品牌发展。但是，一个重要的准则，就是品牌特性不能随之改变。

　　品牌标准创建，是以品牌特性作为品牌价值的，保持品牌特性，就是想通过品牌特性，让这个特性去壮大品牌，去获利市场份额。没有特性的品牌，就是湮灭在众多品牌之中，就像同质化的产品一样，永远也没有出头之日，品牌也是如此。

　　当中国“奶粉事件”发生了，我们在惋惜之余，一定要看清问题所在，创建品牌标准来指导我们中国品牌向前发展。特别是中国领导阶层，应该出台相关的品牌标准制度，在战略上规范中国品牌健康发展；中国企业在品牌标准制度指导下，根据自己品牌实际情况来创建属于自己的品牌标准。这样，我们中国品牌将有机会在世界500强之林中立足。

　　祝中国品牌好运！！！　　

　　梁小平 CAN先创营销From EMKT.com.cn机构•品类战略咨询中心 品牌策划师,中国特性品牌第一人，多年实践美国定位之父里斯与特劳特的品牌战略理论，形成颇具中国特色的特性品牌理论，深受企业欢迎，并著有《特性品牌——中国企业核心竞争力》。联系电话：13533965529　邮箱：goleman@12.com

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