以温馨的名义　不断地拉近与消费者距离

　　让消费者主观接受品牌，而不只是接收；使品牌与消费者在心理上无缝对接，而非妄图占有的敌对状态；让消费者在温馨的放松状态中接受信息，而非无孔不入的紧逼式的灌输。

　　（１）创意层面：首先品牌个性要鲜明，但可以故意缺失一点，或设置一个触点，留有回味空间。如宝马的系列广告，无论是爱情主题、温情主题、品质主题、安全主题，最后３－５秒，在logo出现的同时都会出现稳定、深远而空灵的钟声。只有在双方共同作用下形成的品牌个性才更有感染力。其中关键在于对留白或触点的把握，如声音作触点，盛夏雪碧开瓶声，流经喉咙声音，给消费者充分想象空间，的确是“要爽由自己”。

　　其次，要激发对象的情感，就表现理想自我。这点现实中已被成功品牌应用的得心应手，OLAY的模特的皮肤永远出乎的白嫩，BMW的骑手一如既往的英气；再次，谨慎使用“组团忽悠”，个性类似、实力相近的品牌共同出现的确能彼此强化，但也是一荣俱荣、一损俱损，曾经KFC出了苏丹红，同期对百事的品牌好感也下降了１２％。总之结合消费者认知品牌的特点，针对性在创意方面做功夫，才是吸引注意的常规方法，才是与对象消费者亲密接触的基础。

　　（２）媒体投放层面——适当的距离会更美：中国青年报在线调查显示，73.9%的人讨厌广告原因是“无孔不入，让人不得不被动接受信息”，71.7%的人嫌它“播放次数太频，影响接收其他信息”，另有66.6%的人认为广告泛滥，开始干扰人们正常生活。这便是精确打击甚至轰炸的恶果，很得意的在地铁门上印上“还想挤吗？去买辆车吧”，结果引起大众极度厌恶，其中包含着歧视大众阶层并与环保理念背道而驰。因此，我们要超越定位→打击→大剂量投放→轰炸的诉求套路，更多尊重消费者，增加对象对消息的选择与控制，引导对象通过网络等互动性较强媒体获取信息。试想在“一片顶五片”、“洗洗更健康”、“送奶奶送阿姨送叔叔”，一片嘈杂声中，出现优美、幽默、有趣图景或空灵、舒缓、优雅的音乐，而信息仅是“ＸＸ（品牌）为您买下这5S的清静时间”，消费者会有何感想！

　　（3）舆论的利用与铺货终端的设计：媒体不仅是载体，更要利用媒体为品牌造势，起码也要澄清不实甚至歪曲的报道。当2007年Starbucks挺进电影业时，当植入广告越来越流行时，当对置景道具植入、对白植入、情节植入、拍摄地植入技巧运用娴熟时，关于品牌，大众舆论更多了不少谈论话题。如此知名度也提升了，精彩艺术之旅中亲密的心理联系也建立了。而在终端销售技巧中，更要联系消费者实地感知习惯，如位于绝佳地段售卖休闲服饰的一家品牌店，反观周围旺铺个个“跳楼价”、“大甩卖”，价格促销如同毒品，下次还想得到同样效果就必须更大的剂量，而且事实上也是旺丁不旺市。该店没有走让利促销老路，而是将店面设计成游乐购物场，整个卖场分为运动、牛仔、时尚、情侣、休闲五大主题区，各自设计不同的游戏促销活动，飞标、掷骰子、套圈、抽奖等，活动的奖品有情侣合影、品牌吉祥物、代言人签名海报、手机小挂件等，如此消费者玩的尽兴，销售额自然提升。日均销售超过4万，而总活动投资才不过3万。

　　仅靠常规的市场调查，很难得到理想效果。尤其在品牌建设中，在精确定位目标、塑造恰当个性、选择合适载具常规流程外，更要注意以满足消费者心理需求为出发点、严格控制传播的量、增加消费者对信息的控制力、引导舆论导向、将购物与娱乐融合。

　　记住：在品牌塑造中，少些咄咄逼人的气势，产品不是给自己用的，品牌不是满足自己的，因为平常生活中，有求于人必先处好关系，如此简单道理对象换成消费者，很多人却混乱了。

　　作者系南京师范大学心理学系主任，中国品牌研究院高级研究员,2006年中国企业公众形象评选委员会评委。研究方向：广告与消费心理学，电子邮件： djiayong@hotmai.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共1篇)

什么是品牌化营销 （2008-09-23, 中国营销传播网，作者：孔繁任）