新闻造势提升品牌传播价值 _ 文库

　　借助新闻传播的公信力和权威性，品牌营销会取得不俗成绩。市场的饱和、同质化的竞争加剧了广告大战，在眼耳口鼻都充分被广告调动的今天，消费者已经不再笃信其中所展现的效用。日趋理性的消费者有时甚至会选择逆广告主流的产品和服务，以表达对层出不穷的欺诈性广告的不满与反抗。而将产品信息巧妙融入到软新闻当中，春风化雨深入人心，有助于消解消费者的排斥心理，辅之以媒体公信力和新闻报导客观性的心理暗示，更容易形成尾随效用，诱发消费行为，并产生品牌信赖感进而形成品牌依赖。黄金搭档的一次成功推广，就是以中华营养协会的名义，在人民大会堂举办论坛，借数百位专家之口，呼吁民众注意膳食结构并增加微量元素的摄入。该活动引起了媒体和民众的关注，幕后推手们自是赚得盆满钵满。另外，2005年广药集团“潘高寿”这一百年老字号借助野狼行动成功走出岭南，窜红全国，其中一个很重要的策略就是借助新闻传播。桑迪营销咨询机构对潘高寿野狼行动进行系统的新闻策划，特别针对其“治咳百年、真材实料”的品牌定位进行演绎，突出企业实力与百年诚信，甚至从“三分之一止咳药涉毒”的话题引出企业对社会的高度责任感，对患者的信心承诺等，在多种媒体上高频亮相，使得潘高寿野的品牌形象得到极大的提升。

　　新闻传播的另一大优势就是信息量大，这为立体呈现品牌形象、巧妙发扬品牌个性创造了足够的展示空间，容易从文化的高度，让消费者与该品牌的历史、文化、理念等产生共鸣，进而提升品牌美誉度、忠诚度。比如，曾经很长一段时间，维药由于观念、资金、人才和文化的局限难以走出新疆，空有着2500年的历史和显著的临床效果。作为维药企业后起之秀的“奇康维药”，善于运用大型“药交会”策划论坛、民族歌舞表现等传播形式，借助著名表演艺术家克里木的品牌形象及《七剑下天山》电视剧的热播声势，策划大量的新闻稿件，以“维药下天山、民族药变局”、“克里木携手奇康，维药出剑下天山”等新闻稿件，将奇康维药在行业媒体、财经媒体、大众媒体上，进行高频率、全方位、多视角的传播，打造成民族药的知名品牌，最终带动维药的品牌营销。

　　新闻传播具有议程设置功能，能够制造一系列新闻事件，打造持续影响力。比如东药集团在进行珍稀渭的品牌推广时，与桑迪营销机构精心策划，设计出了一套完整的传播策略。在产品上市初期，抓住当时的社会热点进行新闻炒作，吸引消费者的眼球，同时配合在各种主流媒体上高密度、脉冲式的广告投放，迅速提高品牌知名度；在产品上市中期，会以一连串的事件营销，配合通俗说理的报媒软文和形象鲜明的电视广告，形成持续的宣传脉冲，刺激消费者尝试购买；在产品市场启动中期，会以合理的媒体投放，辅以与消费者的深度沟通活动，尽快建立忠诚的消费人群。新闻传播的造势功能可以在一个完整的周期内，将人们持续暴露在同一品牌的影响之下，势必最终会在目标消费者心中形成相对巩固的品牌形象。

　　新闻传播形式多样，可调用的资源丰富。报纸、电影电视、广播、网络等都可以收归己用。曾经在央视热播、创下了全国收视率之最的大型电视连续剧《大宅门》是以同仁堂的历史为蓝本创作的。红遍大江南北的剧集自然也为这家历史悠久，享誉海内外的老铺再次擦亮了招牌，做了一个大大的广告。再比如古汉养生精意欲打造全国品牌之时，正巧湖南省博物馆借马王堆出土30周年纪念日，推出的辛追夫人“真相”复原事件，再次掀起了“马王堆热”。桑迪营销咨询机构洞察到了热点新闻、抓眼球借势运作，在前期以新闻软文造势，推出马王堆三大发现：发现之1、《2100年神秘夫人现形》、《马王堆辛追夫人疑是汉文帝母亲》；发现之2、《震惊世界的古墓三宝》、《马王堆养生方将申请世界医药遗产》；发现之3、《西汉古墓的养生秘籍》、《日韩狂抢百亿中药方剂》等。以新闻故事性强的写作风格，巧抓新闻点，配上辛追图片、古墓发掘场景、素纱禅衣、《养生方》帛书等新闻图片，巧妙过渡，逐步将注意视线引导到《养生方》及古汉养生精上。并将产品主要卖点集中，分别以3个具有震撼力的标题概括：《2100年前的养生方秘籍》、《国家一级保密处方》、《清华大学要破解“古墓秘方”》，更加增强产品的神秘感、权威性与科技性，既打造了品牌又实现了盈利。　　

　　综上所述，我们不难发现，新闻传播既是品牌营销的题中之义，又可以在操作层面体现价值，还能够为取得良好的品牌营销效果提供可能。在现代企业的品牌建设和市场营销当中，将传统的品牌信息传布寓于新闻传播的具体形式当中，依据周期制定造势计划，已经成为最终谋定市场的不二法则。

　　张继明先生花两年时间精心打造的营销专著《借力共赢》即将面市，敬请关注！

　　张继明，桑迪首席咨询官，品牌6力营销实战理论创始者，著有“药品、保健品、化妆品”营销实战专著——《谋定市场》、《智揽天下》、《营销无规则，执行有标准》、《透视》，倡导“不做无销售力的策划”的行销理念。李婷，桑迪营销咨询机构资深媒体顾问。

　　桑迪咨询擅长整体营销策划与品牌整合，中国医药保健品、化妆品市场“以小搏大”营销奇迹缔造者！连续五年被业内评为最富有销售力的实战派营销专家！先后服务于三株集团、安利（中国）、健特生物，服务品牌有脑白金、清华紫光古汉、古汉养生精、恒寿堂、可采眼贴膜、交大昂立、八峰药化、滇虹药业、骨痛灵酊、伊人净、赣南海欣药业、香港新世界、富海生物、红豆集团、四环药业、东药集团、整肠生、珍稀渭、广药潘高寿、蓝天集、南海岸生物、泰尔制药、迪诺制药、南海岸、神威药业、五福心脑清、欧诗漫集团等。联系电话：（上海总部）021-64835180、64325428，E-mail:sidea@26.net。

张继明：著名实战派营销专家，品牌6力营销实战理论创始人。北京大学医学部EMBA特聘教授，上海交通大学中国营销总监班特约教授，SFDA南方所、中国保健协会特约营销专家。著有“医药、保健品、化妆品” 营销实战专著《谋定市场》、《智揽天下》、《透视》《营销无规则，执行有标准》，倡导“不做没有销售力的策划” 的行销理念。连续三年被业内评为最富有销售力的实战派营销专家！

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